Как заработать, открыв салон красоты,
косметологический центр или СПА
Ваша страна
Украина
+ 38 044 223 25 80
+ 38 067 238 33 08
+ 38 067 217 32 17
+ 38 044 223 25 80
+ 38 067 217 32 17
+ 38 067 238 33 08
+ 38 044 223 25 80
+ 38 067 238 33 08
8 029 106 00 09
+3 7529 680 89 07
Обратный звонок
12 марта

Один из вопросов, которые часто задают директора и владельцы салонов красоты и центров косметологии: как сделать так, чтобы персонал продавал домашние уходы и рекомендовал другие услуги нашего салона? Но, когда заходит речь о том, как продать косметику клиентам в салоне с помощью перекрестных продажах, менеджмент салона красоты говорит примерно следующее: «пробовали продавать – не получилось», «пусть идет все как идет – я не хочу заставлять специалистов продавать», «мои мастера – не продавцы», «распугаем всех клиентов навязыванием». А персонал в свою очередь говорит о том, что: «мне все это не нужно (арендатор, лень, не хочу и т.д.)», «и я не понимаю, что я должна людям втюхивать?», «если им надо, они сами спросят и купят», «я не знаю как», «я боюсь», «я и так уже продаю», «коллега – соперник»…

 

Результат: процессом никто не управляет, результат не достигается, перекрестные продажи не приносят ценности ни салону, ни клиенту. В этой статье, опираясь на наш опыт консалтинга и управления салонами красоты, я расскажу о ключевых шагах для построения системы управления перекрестными продажами.

 

Итак, перекрестные продажи бывают внутренними и внешними.

 

Под внутренними перекрестными продажами (кросс-продажами) мы подразумеваем продажи к основной услуге, приобретаемой клиентом в салоне дополнительных товаров или услуг. Внешние перекрестные продажи  – когда для совместных продаж объединяются две или более Компании.

 

Есть 3 техники перекрестных продаж в салоне красоты.

 

Собственно, Cross sales, например:

 

  • любая процедура (основная услуга) + домашний уход
  • обертывание и обертывание с массажем
  • маникюр + педикюр
  • комплексные программы как внутри одного подразделения салона, например, программы по коррекции фигуры, в которых сочетаются 2-3 методики или из разных подразделений, например, косметология лица после программы коррекции фигуры.

 

Up sales (когда вы предлагаете клиенту купить более дорогую или более маржинальную  «модель» услуги или продукта), например:

 

  • окрашивание волос более дорогой краской, чем изначально хотел клиент
  • SPA-маникюр (фирменный маникюр) вместо классического маникюра или более дорогое покрытие, например shellac вместо обычного лака
  • маска для домашнего ухода, которая предотвращает выпадение волос с Line-эффектом для вьющихся волос вместо точно такой же обычной маски.

 

Over-sales (4 продукта по цене 3; 3 по цене 2; 2 по цене 1), например:

 

  • набор из шампуня, бальзама и ополаскивателя + маска бесплатно вместо просто шампуня или шампуня + бальзама.

 

Давайте разберемся, нужны ли перекрестные продажи салону? Конечно! Салон получает:

 

  • увеличение дохода
  • снижение издержек на вывод новых услуг/продуктов
  • снижение издержек на привлечение клиентов
  • возможность качественно улучшить ассортиментный портфель
  • повышение уровня лояльности клиента к салону (да!)
  • получение дополнительных точек контакта с потенциальными клиентами, в случае внешних перекрестных предложений.

 

Почему же, несмотря на такое количество очевидных выгод, перекрестные продажи во многих салонах не работают? Правда заключается в том, что за все, что происходит или не происходит в салоне, ответственность несет руководитель салона красоты. Именно его бездействие и пассивность или неправильные действия, такие как, например, перекладывание всей ответственности на персонал, приводит в конечном итоге к недополучению дохода от продаж в салоне.

 

Чтобы создать успешную систему перекрестных продаж в салоне, управляющим предприятий индустрии красоты нужно осознать несколько важных моментов.

 

Во-первых, запомните, что проблемы с продажами в салоне возникают исключительно из-за того, что управлением салона красоты никто не занимается. Поэтому не перекладывайте ответственность за то, что продаж нет, на персонал. Самая распространенная ошибка при попытке увеличить перекрестные продажи (и вообще продажи в салоне) – это начинать с персонала: «Маша, почему ты ничего не продаешь?».  Для того, чтобы Маша продавала, вы как управляющий, должны проделать большую работу. Многие же мечтают о такой чудо-Маше, которая от природы прекрасный коммуникатор и в хорошем настроении способна продать что угодно и кому угодно. Это приводит к полной зависимости от специалиста, при этом многих владельцев это, как ни странно, устраивает. Но, согласитесь, когда владелец собственными руками создает ситуацию, при которой практически теряет контроль над своими доходами, это выглядит не вполне нормально.

 

Во-вторых, очень опасна ситуация, когда инициативы или начатые проекты не доводятся руководителем салона красоты до логического завершения, не становятся в салоне системой. Персонал привыкает к такому положению вещей и, соответственно, не реагирует на нововведения: «А! Это мы уже проходили!». В нашем случае ситуация обычно выглядит так:

 

  • собирается совещание, на котором объявляется о новой инициативе – нужно больше продавать и рекомендовать все услуги салона, а не только свои
  • может быть, даже ставятся планы
  • может быть, управляющий даже решает отправить персонал на тренинг
  • далее происходит краткосрочный всплеск продаж
  • после чего все возвращается на исходную позицию.

 

Таким образом, чем больше инициатив вы, как директор салона красоты не довели до конца, тем большему саботажу (активному или пассивному) со стороны персонала будет подвергнута любая попытка внедрить что-либо в салоне (будь то продажи косметики или элементарная акция по продвижению услуг).

 

 

В-третьих, откуда вообще взялась эта пагубная практика называть рекомендацию домашнего ухода клиентам продажей? Рекомендация домашнего ухода – неотъемлемая часть ПРОТОКОЛА ОКАЗАНИЯ УСЛУГИ. Это значит, что приходя в салон красоты, косметологический центр или СПА клиент ВСЕГДА получает рекомендацию по использованию конкретных продуктов в домашнем уходе. Вы можете прямо сейчас прочитать, как это сделать и тем самым увеличить продажи в салоне красоты.

 

 

Действуем правильно. Топ-8 шагов для построения перекрестных продаж в салоне.

 

Шаг 1. Примите решение, что Вы действительно хотите внедрить перекрестные продажи у себя в салоне.

 

Успешные перекрестные продажи и продажи домашних уходов начинаются с решения директора салона красоты или СПА беспрерывно работать над внедрением и совершенствованием процесса РЕКОМЕНДАЦИЙ клиенту. Нельзя делать это время от времени на основе спонтанных решений. Первый шаг состоит из следующих действий:

 

  • поставьте цель в деньгах
  • проанализируйте ситуацию «что есть сейчас» в цифрах по салону, по направлениям, по специалистам, по товарам/услугам
  • составьте план действий по изменению идеологии - от продаж к рекомендация правильного домашнего ухода и дополнительных процедур
  • приступайте к реализации
     

 

Шаг 2. Работайте с ассортиментным портфелем.

 

Второй шаг включает в себя работу по повышению эффективности ассортиментного портфеля вашего салона. Хороший ассортиментный портфель – это тема для отдельного большого материала и мы не сможем в рамках одной статьи рассмотреть все аспекты работы по его оптимизации. Однако, так как этот шаг крайне важен, давайте остановимся на нем более подробно.

 

Грамотный ассортиментный портфель существенно облегчает персоналу перекрестные продажи услуг салона красоты и продажи домашних уходов. К сожалению, мы часто сталкиваемся с тем, что салоны оперируют понятием «прайс-лист» вместо «ассортиментный портфель». Прайс-лист — это всего лишь номенклатура. Номенклатура не может быть конкурентоспособной и эффективной. Номенклатурой нельзя управлять — можно лишь вычеркнуть или вписать какую-нибудь позицию.

 

Основа любого бизнеса, в том числе, салона красоты — это ассортиментный портфель, который формируется на основе потребностей целевой аудитории конкретного салона и мотивов покупки этих людей.

 

А теперь посмотрите на свои буклеты, рекламу в журналах, сайт и прайс для клиентов. Что Вы продаете: абракадабру из названия оборудования, которое при помощи сложных манипуляций увлажняет, освежает, омолаживает, моделирует, улучшает или, например, программу «СТОП-СТАРЕНИЕ»?

 

Никому не нужны электролиполиз, прессотерапия, кавитация, мезотерапия, вакуумно-роликовый массаж etc. Никому не нужны названия оборудования, на котором Вы выполняете процедуры.

 

Подумайте вот о чем: продавая названия аппаратов или методик Вы в сотни раз сужаете свой рынок!

 

Что нужно сделать? Нужно сфокусироваться не на оборудовании, которое есть в Вашем салоне, SPA или косметологическом центре, а на потребностях клиентов.

 

Чего хотят Ваши потенциальные клиенты? Они хотят сбросить лишний вес, более того, сбросить лишний вес без таблеток, диет и изнуряющих тренировок; они хотят вновь «влезть» в любимое платье; они хотят, чтобы лицо было без морщин и прыщей; они хотят в 50 лет выглядеть как минимум на 30; они хотят выглядеть на все 100 в отпуске (легкий загар, минус пару килограмм и педикюр, который не слезет за две недели), не говоря уже про вечеринку, деловую встречу или романтический ужин! Им не нужно лечение волос или еще хуже — трихология! Они хотят нравиться. Соответствовать положению. В конце концов, они могут просто бояться выпадения волос.

 

Пример. Дополняющие аппаратные методики по коррекции фигуры Starvac – Электролиполиз – Прессотерапия. Долгое время косметологический центр так и продавал эти методики по отдельности. Их загрузка была невысокой и крайне неравномерной. В результате работы с этой проблемой в портфеле салона появилась совершенно новая программа: FitRelax. Худей. Отдыхай. Наслаждайся. Программа позиционировалась как альтернатива изнуряющим занятиям в спортзале, кроме того, отлично подходила для Подарочного Сертификата центра.  В программу также могли включаться обертывания и ручные массажи.

 

Более того программа, имела 2 версии:

 

  • FitRelax™ - базовая программа, направленная больше на релакс (cross sales)
  • FitRelax Индивидуальная программа™ - программа, направленная на уменьшение объемов фигуры и решение специфических проблем, таких как целлюлит, «галифе» и т.д. (cross sales и up sales)

 

Как создавать востребованные рынком программы и услуги.

 

  • Наблюдайте за трендами. Это касается всего: как меняется жизнь ваших клиентов, как меняются их потребительские предпочтения, какие товары и услуги-заменители появляются на рынке, как они себя продвигают, какие услуги появляются в масс-сегменте и как они продвигаются и т.д.
  • Читайте инструкции к оборудованию, на котором вы работаете. В них скрыт огромный маркетинговый потенциал. К любому оборудованию идет масса всевозможных насадок, которые делают что-то в дополнение к основной процедуре. В 99% случаев ими никто не пользуется. Разве что, у косметолога будет хорошее настроение, и он предложит клиенту что-то новенькое. Но нас это, как мы уже поняли, не может устраивать. Используйте ВСЕ возможности Вашего оборудования. Но не таким образом: тут есть такая насадочка, я Вам помассирую ноги и сниму отечность.

 

Пример. Starvac – обычная процедура, 45 мин. – 35 евро. Starvac Exclusive – снимает отеки на ногах, 60 мин. – 50 евро. Несмотря на то, что в данном примере заработок на процедуре Starvac Exclusive (up sales) небольшой, она привлекала большее количество потенциальных клиентов (+30% входящих звонков), выделяясь на фоне предложений других салонов.

 

Итак, второй шаг состоит из следующих действий:

 

  • Проанализируйте ассортиментный портфель вашего салона
      - По направлениям
      - Внутри направления
      - Цена
      - Сезонность
      - Поставщики
      - Остатки
  • Создайте программы, новые услуги, специальные предложения и т.д. ориентированные на потребности клиентов
  • Брендируйте услуги и программы вашего салона красоты

 

Шаг 3. Продавайте так, как нравится Клиентам.

 

Просто задайте себе вопрос, а чего же на самом деле хотят ваши клиенты? «Технологии продаж» - не совсем то, что им нужно. Часто я наблюдаю картину, когда внедрение перекрестных продаж начинается с тренинга активных продаж для специалистов салона. В результате происходит вот что: клиенты начинают сначала вежливо, а потом с раздражением отказываться от предлагаемых услуг или товаров. Прежде чем вы не приведете процесс продажи в соответствие с концепцией вашего салона, проводить какие-либо тренинги для персонала бесполезно.  

 

Чего ждут потребители, на самом деле, узнать не сложно. Они ждут:

 

  • Понятной услуги
  • Консультации
    • вместо «впаривания»
  • Компетентности
    • меня НИКОГДА не обманут
  • Индивидуального подхода
  • Позитивного отношения
  • Профессиональной рекомендации

 

Ваши клиенты хотят, чтобы рекомендация была частью общего впечатления от салона. Конечно, они не скажут вам эту фразу. Но у каждого из нас есть определенные ожидания от профессиональных салонов, магазинов, ресторанов, сформированные рекламой, рассказом друзей или прочитанной статьей. 

 

 

Пример. Позиционирование салона, выраженное в слогане «Скорость и профессионализм». Клиент согласился приобрести домашний уход, довольный подходит к администратору вносить оплату и тут выясняется, что выбранного товара нет в наличии на складе. Чувства клиента? Разочарование - «У НИХ ВСЕ ТАК ЖЕ КАК У ВСЕХ!».

 

 

Третий шаг состоит из следующих действий:

 

  • задайте себе вопрос: ожидают ли клиенты грамотной рекомендации от ваших специалистов?
  • внесите рекомендации в процесс обслуживания. В хорошем салоне технология обслуживания клиентов основана на концепции предприятия и является логической составляющей коммуникаций с клиентами.

 

Шаг 4. Максимально облегчите персоналу перекрестные продажи услуг и продажи домашних уходов.

 

Инструменты для максимального упрощения мастерам перенаправление клиентов к другому мастеру:

 

  • рекомендация - обязательная завершая часть протокола салонных услуг
  • мерчандайзинг
  • индивидуальные предложения
  • купон на ознакомительную процедуру со скидкой со сроком действия до 3-х дней
  • мастер-классы
  • бесплатные консультации
  • инфо и рекламные материалы

 

Четвертый  шаг состоит из следующих действий:

 

  • постоянно работайте с Базой Данных Клиентов: анализируйте потребляемые услуги и формируйте персонализированные предложения
  • не забывайте постоянно возвращаться к шагу 2

 

Требуйте от вашего дистрибутора помощи в мерчандайзинге. Как минимум вас должны обеспечить планограммами выкладки товара и POS – материалами.

 

Шаг 5. Обяжите выучить мастеров основные услуги/продукты (свои/ «чужие»)

 

Привлеките к совместной работе ваших поставщиков. Требуйте у них переформатирования их рекламных материалов с описания особенностей оборудования / косметики на описание того, какие проблемы людей они решают. Требуйте составления чек-листов (контрольных листов) для проверки знаний специалистов вашего салона.

 

Помните о том, что ваши мастера и администраторы НЕ МОГУТ ЗНАТЬ ВСЕ обо всех услугах вашего салона красоты. Да это и не нужно – они должны знать и уметь рассказать самое главное об основных услугах салона, о новинках и услугах, на которые идет акция в текущем периоде. Это «знание» умещается в одно предложение по каждой услуге. «Услуга – какую проблему решает – более Х клиентов нашего салона уже воспользовались (каждый второй посетитель нашего салона делает у нас маникюр) – дать приглашение на вводную услугу».

 

Пятый  шаг состоит из следующих действий:

 

  • сделайте шпаргалки по продуктам, см. таб.1
  • проводите мастер-классы мастеров по экспертному знанию основных услуг друг друга
  • новинки и акции – распечатка каждому специалисту информации по шаблону: «Услуга – какую проблему решает – более Х клиентов нашего салона уже воспользовались (каждый второй посетитель нашего салона делает у нас маникюр) – дать приглашение на вводную услугу».

 

Шпаргалка для специалистов. Таб.1

 

ПРОБЛЕМА

ПРОДУКТ

ПРЕИМУЩЕСТВА,

СПОСОБ ВОЗДЕЙСТВИЯ

ЦЕНА

       

 

Шаг 6. Формирование и поддержка модели поведения персонала салона красоты. Вот на этом шаге можно привлекать тренера для персонала салона, который работает непосредственно с клиентами: администраторов и специалистов.

 

Шестой  шаг состоит из следующих действий:

 

  • проводите совещания-практикумы
  • разработайте систему финансовой и нефинансовой мотивации персонала салона красоты

 

Пример из управленческой практики консультанта "Салонного маркетинга", Ирины Чернышовой:

 

Тема совещания-практикума №1: «Продавать так, как нравится клиентам»

 

Управляющий выступает в роли модератора. Задача: описать процесс покупки в салоне. Вопросы:

 

  • Быстро или медленно наши клиенты принимают решения о покупке?
  • От чего это зависит?
  • Как каждый из Вас определяет, какому стилю продаж отдает предпочтение тот или иной клиент?
  • Какой опыт (с которым уже сталкивались наши клиенты) мы бы хотели усилить?
  • Какого хотели бы избежать?
  • Что важно для наших клиентов в процессе продажи (информация про продукт, бренд, состав, особенности использования, др.)?

 

Мотивация персонала. Способы нефинансовой мотивации выбираются в зависимости от доминирующего мотиватора сотрудника. Это может быть: ежемесячные или еженедельные публичные поощрения лидеров перекрестных продаж на собраниях; личная беседа с управляющим; поздравления на доске объявлений, проведение конкурсов. Среди многообразия способов финансовой мотивации особо отмечу необходимость увязать  индивидуальную мотивацию сотрудника с общей.

 

Шаг 7. Поставьте план.

 

 

ВАЖНО! План должен быть у вас, как у руководителя салона. Нет цели, нет плана, нет действия, нет результата. План мастерам я не рекомендую ставить, равно, как и вводить систему штрафов невополнения плана по продажам домашних уходов в салоне. Это необычно, но эффективно. Ваша задача № 1: ПРИУЧИТЬ мастера, что рекомендация - это неотъемлемая и обязательная часть протокола услуги. Ваша задача № 2: контролировать ПРОЦЕСС.

 

В этом вам поможет Дневник эмоций и наблюдений специалиста. С его помощью, без дорогих тренингов и борьбы, вы сможете вернуть концепцию грамотной салонной услуги и увеличить оборот.

 

 

 

Как увеличить продажи в салоне красоты

 

 

Шаг 8. Контролируйте, анализируйте, корректируйте.

 

Этот шаг обязателен к выполнению. В бизнесе нет «волшебных таблеток» как бы нам всем этого не хотелось и ничего нельзя пускать на самотек. Все действия нужно контролировать, анализировать, от чего-то отказываться, что-то менять и начинать  все сначала.

 

P.S. Резюме. Что делать прямо сейчас.

 

  1. Решите, что Вы действительно хотите внедрить перекрестные продажи у себя в салоне
  2. Оптимизируйте ассортиментный портфель
  3. Продавайте так, как нравится Клиентам
  4. Максимально облегчите персоналу рекомендации домашних уходов и продажи c помощью Дневников эмоций специалистов
  5. Обяжите выучить мастеров услуги/продукты (свои и «чужие»)
  6. Формируйте и поддерживайте правильные модели поведения сотрудников
  7. Поставьте план и контролируйте процесс

 

 

Наталья Гончаренко

 

 

А сейчас, ПЕРЕЙДИТЕ на Beautysalon.Academy™ – сервис он-лайн бизнес-образования для собственников и директоров салонов красоты! Пройдите первый курс "Что делать, если салон красоты не приносит желаемой прибыли" и сдайте тесты прямо сейчас, бесплатно. Внедряйте полученные знания, пока ваши коллеги не опередили вас. Начните прямо сейчас!

Также рекомендуем почитать:

ПОЗНАКОМИМСЯ ИЛИ ЕЩЕ ПОЧИТАЕМ?