СалонМаркетинг фоновая картинка
Статья Гонка дистрибуторов косметики

Гонка дистрибуторов косметики

Поделитесь новостью в социальных сетях

Как вы знаете, мы в «Салонном маркетинге» внимательно изучаем взаимодействие всех звеньев профессиональной и масс-маркет бьюти-индустрии. Каждый день работая с владельцами, директорами, специалистами салонов красоты с одной стороны и поставщиками косметики и оборудования с другой мы хорошо знаем, как устроена дистрибьюция в профессиональном сегменте индустрии красоты. В 2013 году мы создали корпоративную школу для руководителей и менеджеров по продажам дистрибуторских компаний "Beauty Sales Technologies", в которой делимся знаниями, опытом и инструментами постоения дистрибуции в салоны красоты и увеличения товарооборота у действующих дистрибуторов. В этом материале я расскажу о нескольких важных деталях, которые мешают дистрибуторам добиваться успеха и зарабатывать больше.

Практически каждому руководителю или администратору салона доводилось общаться по телефону с дистрибуторами косметических торговых марок, и нередко диалог звучал примерно так:

Это типичный пример «холодного» звонка менеджера по продажам дистрибутора косметики в салоны красоты. Насколько он эффективен, вы можете ответить самостоятельно, независимо от того, являетесь ли вы директором, администратором или дистрибутором. И ответ наверняка будет неутешительным для дистрибутора. Как же можно выстроить общение с клиентами более эффективно? Попробуем разобраться.

ПРАВИЛО ТРЕХ «Д» ДЛЯ ДИСТРИБУТОРА

Итак, начну с азов. Многие бьюти-дистрибуторы, особенно в регионах, напрочь забыли о классическом правиле трех «Д». Вернее, многие почему-то считают, что в индустрии красоты это правило не актуально. А может, они и не знают этого правила или просто, в силу специфики жизни в нашей стране, не хотят тратить на него время, надеясь выжить на краткосрочных продажах мастерам, – а там хоть потоп! На всякий случай коротко напомню о каждой «Д»:

  • Дистрибуция
  • Доминирование
  • Демонстрация

Первая «Д» – дистрибуция

Все знают о том, что задача дистрибуции – это количественное и качественное распространение торговой марки (далее ТМ) на определенной территории. Дистрибутор должен контролировать показатели количественной дистрибуции.

Например:

Показатель качественной дистрибуции – это процент ПИК, в которых присутствует топ-ассортимент из Stock Keeping Unit (SKU), то есть единиц товара нашей ТМ.

Например:

И третий показатель, о котором дистрибуторы часто забывают, – это Out off Stock (OOS), то есть отсутствие товара на момент аудита (упущенные продажи). По статистике 43% случаев OOS возникает по вине дистрибутора!

Вы спросите, зачем все это знать? Затем, что без отслеживания и постановки целей по этим трем базовым показателям вся ваша работа, система мотивации, логистика и так далее – это что-то вроде плавания корабля, который движется без карт, эхолота и других систем навигации. И к тому же периодически поднимает пиратский флаг. ;)

Вторая «Д» – доминирование

Это преобладание над конкурентами по товарообороту в салоне/центре, по оформлению витрины ПИК, по рекламе и стимулированию продаж, по отношениям и сервису. Как правило, каждое направление на предприятии индустрии красоты работает на двух-трех марках косметики. Задача дистрибьютора – не просто договориться с директором (специалистом) и отгружать периодически продукты ТМ в салон/клинику, а совместно развивать продажи. Как это сделать?

Для начала спросите себя, знаете ли вы лично, а также ваши менеджеры по продажам минимальный, средний и максимальный товарооборот по вашему или аналогичному бренду в отдельно взятом салоне красоты по каждому сегменту, с которым вы работаете? Как только вы это выясните, работать станет гораздо интереснее! Но это лучше осваивать в реальной жизни, а не в блоге.

Третья «Д» – демонстрация

Это грамотный мерчандайзинг (планограммы выкладки продукции в витрине салона, POS-материалы), а также обучение косметологов, стилистов, масетров маникюра и администраторов умению правильно рекомендовать косметику.

С мерчандайзингом на предприятиях индустрии красоты – настоящая беда. В 80% салонов и косметологических центров Украины, и России, и Казахстана, и Беларуси, и Грузии и других стран распространены всего два типа выкладки косметических брендов в витрине. Я их называю «барахолка» и «сервиз».

Выкладку «барахолка», как правило, делают сами владельцы ПИК: на витрину хаотично выставляются баночки всех размеров и цветов, подставки с бижутерией, камушки, цветочки и другой декор. При взгляде на такую витрину у клиента салона в голове возникает легкое головокружение (а вот желания «поперебирать» (цитата) не возникает совершенно!). Выкладку «сервиз» обычно делают администраторы, и выглядит она точь-в-точь как сервизы на полках в советских квартирах. Баночки выставляются полукругом, лесенкой, геометрическими фигурами, маленькая – на большую, длинненькая – на квадратненькую. В центре – пирамида! Я уже молчу про то, что во многих салонах красоты витрины закрытые.

Должен ли дистрибьютор заниматься мерчандайзингом? Конечно, обязательно должен. А в реальности у многих дистрибьюторов банально отсутствуют стандарты выкладки товара и планограммы. Во всяком случае, салоны их в глаза не видели. Как и менеджеры этих дистрибьюторов. Если они даже и есть, никто не контролирует их соблюдение. Проанализировав отчеты дистрибьюторов, мы не обнаружили графы «Количество витрин в салоне» в принципе. А базовые правила мерчандайзинга вообще знают единицы из менеджеров по продажам.

ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ ДИСТРИБУТОРА

С правилом трех «Д» обзорно разобрались, идем дальше. Работа руководителя дистрибуторской компании и менеджера по продажам обычно состоит из ряда этапов, на каждом из которых приходится решать определенную задачу. Рассмотрим эти задачи подробнее.

Первая задача, над которой должен постоянно думать и работать руководитель, – это создание доверия к компании и бренду. Как этого добиться? Только систематическим трудом. В основе успешного формирования доверия лежит знание отрасли и понимание бизнеса ПИК или работы салона, СПА, косметологического центра или специалиста. И хотя все знают о том, что «мы не продаем косметику, мы продаем решение проблем», но при этом упорно продают продукт: лучший, инновационный, качественный, недорогой, французский, с наномолекулами и так далее.

Вы, как дистрибутор, интересуетесь жизнью и бизнес-процессами ваших клиентов? Как часто вы задаете себе вопросы: что волнует директора? Что волнует косметолога? Что волнует стилиста? Ну, мастера маникюра в принципе мало что волнует, даже правильная стерелизация маникюрных инструментов (шутка, хотя в каждой шутке...). Что волнует их клиентов? Попытайтесь найти ответы, и задача доверия к бренду решится сама собой.

Следующая задача – анализ потребностей клиентов. Первый вопрос, который должен задать себе дистрибутор, таков: а кто наши клиенты в принципе? Это косметологи в салоне, косметологи-надомники, наемные директора, владельцы-директора, главные врачи?.. Очень важно знать точный ответ на этот вопрос, поскольку у каждого из них свои потребности. Второй вопрос в рамках этой задачи – есть ли у вас база данных предприятий индустрии красоты? Без нее очень трудно держать руку на пульсе потребностей клиентов.

И вот тут, когда вы дружно ответили: "конечно, у нас есть БАЗА!", откройте, посмотрите на нее, ответьте себе на вопрос: "что я знаю о клиентах из своей Базы" и постарайтесь не заплакать.

ЧТО НУЖНО ОТМЕЧАТЬ ДИСТРИБУТОРУ В БАЗЕ ДАННЫХ

  • Частный специалист / салон красоты
  • Ценовой сегмент
  • Вложения на кв.м. (салон)
  • Среднегодовая загрузка согласно классу
  • Перечень услуг
  • Площадь, кв. м.
  • Фасад
  • Сеть – кол-во салонов в сети / 1 салон
  • День рождения салона (дата открытия) или мастера
  • Кол-во рабочих мест
  • Кол-во витрин
  • Кол-во стилистов
  • Марки, на которых работают
  • Клиенты
  • Квалификация мастеров
  • Название ПИК
  • Контакты
  • Контактные лица с контактами
  • Сервис
  • Реклама салона
  • Оборот на дату первого посещения
  • Оборот планируемый через 3 месяца, через 6 месяцев
  • Cписки победителей Чемпионатов
  • Докладчики известных профессиональных мероприятий

От клиентов перейдем к конкурентам (не наоборот!). Как они решают проблемы клиентов? Чем вы лучше? Чего не продают ваши конкуренты и почему?

Как часто вы задаете себе эти вопросы? Ответы на них помогут лучше сориентироваться в потребностях рынка. И еще о конкуренции: смотрите на это понятие шире. Изучать конкурентов нужно обязательно. Вопрос в том, кого считать своим главным конкурентом!

Если вы, придя в салон или косметологическую клинику, будете сравнивать свой продукт с «маркой 1», «маркой 2» и «маркой 3», то пройдете все круги ада продаж и будете пытаться преодолеть их при помощи «техник продаж», без конца отправляя своих менеджеров на тренинги. Не спешите. Учите ваших менеджеров пониманию рынка и потребностей клиентов.

Как вы думаете, насколько выше шанс заинтересовать клиента, если в ответ на его слова: «Мы работаем на «марке 1», и нас все устраивает!» – сказать: «Дело не в том, на какой марке вы работаете, а в том, что огромное количество ваших потенциальных клиентов покупает кремы и маски в магазине. И что, «марка 1» как-то помогает вам этих клиентов переключать на ваш салон/клинику?»

Следующая задача – демонстрация возможностей решения проблемы клиента нашим продуктом. Вы говорите, что продукт качественный? Инновационный? Натуральный? Космецевтика? Удобный в работе? А какая мне, клиенту, от всего этого польза? Вот эту пользу и нужно наглядно продемонстрировать. Решение этой задачи включает три следующих пункта:

И последняя задача – обеспечить заключение договоров, то есть продажи. Эта часть работы руководителя дистрибьюторской компании целиком и полностью зависит от успешной технологии продаж «полевого» персонала – менеджеров по продажам.

Как выглядят типичные продажи на уровне менеджера по продажам дистрибутора:

  • Классифицирует ПИК.
    • Задача: не тратить время на НЕ нашего клиента.
  • Пытается заинтересовать.
    • Первый контакт.
    • Предложение о сотрудничестве.
  • Делает презентацию продукта.
    • Работа с сомнениями и возражениями: что еще ей (ему) сказать?
    • Преодоление сопротивления.
    • Техники завершения сделки.

Как вы думаете, насколько эта схема типичных продаж менеджеров по продажам эффективна? Поделитесь своим мнением в комментариях. Больше возможностей для дистрибьюторов профессиональной косметики и оборудования в специализированной Школе Beauty Sales Technologies™

Наталья Гончаренко©

Рекомендуем посетить

22 января 2018
Программы неинвазивной косметической коррекции Meder Beauty Science
Организатор: Киев, ул. Тарасовская, 6А, оф. 1, Meder Beauty Science Украина
0 грн.

Пресс-служба компании "Салонный маркетинг"

Поделитесь новостью в социальных сетях

Комментарии для сайта Cackle

Похожие публикации

Баннер
Баннер