СалонМаркетинг фоновая картинка
Статья

Несколько лет назад из-за обилия появившихся скидочных сервисов, а сейчас из-за снижения спроса, у многих руководителей салонов красоты и косметологических центров создается впечатление, что предоставление огромных скидок клиентам – обязательное условие выживания в современных условиях.

В этом материале я расскажу о различных способах ценовых уступок и их влиянии на клиентов предприятий индустрии красоты.

ПРОБЛЕМА ВЫБОРА

Начну с главного: ни скидки, ни бонусы не создают новых уникальных ценностей для ваших клиентов! Поэтому, прежде чем задаваться вопросом, какую программу ценовой уступки внедрять – дисконтную или бонусную, руководителям салонов красоты и косметологических центров стоит ответить себе еще на несколько вопросов.

Первый вопрос: в каком ценовом сегменте мы работаем?

Это важно, потому что мотивы выбора салона красоты в каждом сегменте отличаются. Это понятно всем, но очень часто на практике мы сталкиваемся с ситуацией, когда руководители салонов красоты об этом забывают.

Второй вопрос: кто мы?

А может, «кто, если не мы?» Другими словами, чем мы отличаемся от других пятнадцати салонов красоты в нашем районе? Ставя во главу угла любое ценовое стимулирование клиентов, вы признаете, что главным мотивом выбора и последующего обслуживания в вашем салоне является фактор цены. Это оправдано, если вы работаете в сегменте «эконом». В салоны, работающие в сегментах «бизнес», «престиж» и (тем более!) «элит» приходят люди, которые уже изначально ориентированы не на цену услуги. Если бы это было не так, они бы к вам не пришли.

Удивительно наблюдать, как часто в салонах красоты, которые работают в сегменте «престиж» и выше, встречается следующее утверждение: мы «люкс» по «демократическим» ценам. Позиционировать свой салон красоты таким образом – означает сразу же признать факт отсутствия у вас уникальных преимуществ. И какая уже разница, что вы будете предлагать потом в качестве дополнительной финансовой мотивации: скидки или бонусы?

Самая сложная ситуация у салонов красоты, которые работают в сегменте «бизнес». Клиенты этих салонов – это люди, покупательскую модель которых условно можно обозначить как «качество по оптимальной цене». И вот тут, вместо того чтобы работать над созданием привлекательных уникальных торговых предложений, которые будут выделять эти салоны на фоне конкурентов, они снова и снова акцентируют внимание на цене. Цена в сегменте «бизнес» тоже не является единственным и/или самым важным критерием выбора салона! Если вы думаете иначе, то вопрос, вынесенный в заголовок статьи, вообще отпадает. Какая разница – скидки или бонусы? Ведь ни то, ни другое не является вашим отличием, потому что декларируется всеми! Главное, чтобы было больше, чем у салона напротив. И в этот момент у меня появляется вопрос, как долго вы продержитесь в таких условиях?

Третий вопрос: что является действительно важным для наших клиентов?

Всегда нужно помнить о том, что скидки и бонусы – также не равно «программа лояльности для клиентов». Любой способ игры с ценой – это важная составляющая в комплексе программы лояльности вашего предприятия индустрии красоты, но всего лишь одна из многих. Кроме того, дисконты мгновенные или отложенные во времени применяются не только для удержания существующих клиентов, но и для привлечения новых. И здесь, кстати, многие из вас попадают в не совсем приятную ситуацию. В какую именно, посмотрите на этом видео из моего выступления на конференции LASHBOOMWORLD:

СКИДКИ VS БОНУСЫ

В прошлой статье о программе учета для салонов красоты мы уже немного затрагивали классификацию скидок и бонусов, а сейчас остановимся на них более подробно. 

  • За верность (накопительная скидка, предоставляется после накопления определенной суммы денег, потраченных в салоне)
  • Фиксированная скидка:
    • персонифицированные карты разных категорий («Классик», «Серебряная», «Золотая»);
    • карты разных категорий на предъявителя
  • Прогрессивная (величина скидки зависит от суммы конкретного чека: чем больше сумма, тем больше скидка; используется, чтобы клиент сделал больше услуг за одно посещение)
    • Скидка за депозит
    • Абонемент на конкретную услугуАбонемент на конкретную услугу
    • Специальные скидки (сотрудникам, чиновникам, партнерам, школьникам, студентам, пенсионерам и т. д.)Специальные скидки (сотрудникам, чиновникам, партнерам, школьникам, студентам, пенсионерам и т. д.)
  • Сезонные скидки на определенные услуги
  • Распродажи
  • Попробуй и расскажи (например, скидка на новую услугу в салоне первым 10 клиентам – при условии, что они оставят письменный или видеоотзыв об услуге)
  • Кобрендинговые скидочные программы
  • Скидка часа, дня, недели
  • Скидка на пакетное предложение

Честно говоря, за многие годы работы в индустрии красоты у меня сложилось впечатление, что скидка - это такой себе практически единственный и "универсальный" инструмент, который знают директора предприятий индустрии красоты на все случаи жизни. Хотим привлечь клиентов - даем скидку! Хотим удержать клиентов - даем скидку! Как будто не существует десятков других способов и того и другого... (

Перейдем к бонусам.

  • Накапливаются в определенном временном периоде, также тратятся на все услуги салона или на отдельные услуги, группы услуг. Самая распространенная схема такой программы: в течение квартала клиенту на каждые потраченные в салоне N гривен начисляется бонус в размере N гривен. В течение следующего квартала накопленные бонусы могут быть использованы клиентом на определенные услуги или на любые услуги в салоне. На акционные предложения бонусы не начисляются.
  • При помощи бонусов можно регулировать продажу тех или иных услуг / товаров в тот или иной период времени (например, в «не сезон»): больший бонус за конкретную услугу, за новинку и т. д.
  • Бонусы за продажу косметики. В этом случае поставщики косметики частично компенсируют салону затраты по программе. Тратить такие бонусы можно либо на косметику этой же марки, либо на услуги салона.
  • Стандартные бонусы + розыгрыши призов среди клиентов, накопивших наибольшее количество бонусов, или среди клиентов, которые пользуются услугами трех и более направлений в салоне.

АЛГОРИТМ ВНЕДРЕНИЯ СКИДОК ИЛИ БОНУСОВ В САЛОНЕ КРАСОТЫ

Правильный выбор в пользу той или иной модели ценового поощрения клиентов возможен только при всестороннем учете потребностей клиентов вашего салона красоты. Можно и нужно применять и скидки, и бонусы. Однако при этом всегда важно помнить о том, что не существует «волшебных таблеток» – общих рекомендаций, какую систему использовать. Избегайте скоропалительных решений, находясь под впечатлением докладов на конференциях, советов в стиле "Как раскрутить салон красоты за на миллион!" и стереотипом "Так все делают". Решение должно приниматься только после того, как вы ответите себе на следующие вопросы:

  • кто ваши клиенты?
  • какие у них мотивы обслуживания в вашем салоне?
  • в каком сегменте вы работаете?
  • какая у вас рентабельность?
  • какие программы действуют в настоящее время?
  • что вы хотите получить в результате внедрения программы?

А после этого – вы принимаете конкретное управленческое решение, внедряете систему бонусов или систему скидок в своем салоне красоты и тестируете ее.

В салоне красоты работает система накопительных скидок, реализуемая через персонифицированные карты номиналом 5%, 10% и 15%. И система начисления бонусов при покупке косметики. Программа реализована совместно с поставщиком. За каждые потраченные клиентом 100 грн на косметику ему начисляется бонус – 5 грн. Накопительный период – квартал. По окончанию периода клиент:

  • тратит бонус на услуги (на любые или на те, которые нужно раскрутить)
  • может его передать другому человеку.
Плюсы для салона:
  • увеличение оборота
  • деньги вперед: товар покупается за полную цену
  • еще один инструмент напоминания о себе
  • еще один инструмент привлечения клиентов
  • еще один инструмент стимулирования клиента прийти в салон
  • еще один инструмент для продажи косметики
Плюсы для поставщика косметики:
  • увеличение объема продаж
  • быть в приоритете (для этого поставщик может инициировать больший бонус на свою продукцию или на отдельные позиции)увеличение объема продаж
Плюсы для клиента:
  • обычно за покупку косметики ценовые премии не назначаются, кроме как при распродаже залежалого товара
  • реальные деньги на счету, которые можно потратить на услуги салона
  • может передать бонусы другому человеку

И ЕЩЕ...

Вы можете построить многоуровневую систему ценовых поощрений, используя инструмент «порог вхождения». Например, у вас работает стандартная система скидок + специальная программа для тех, кто является постоянным клиентом салона три года. Этой программой предусмотрены дополнительные ценовые или неценовые привилегии для этой группы клиентов. Другие клиенты салона красоты воспользоваться ею не могут.

Следующий важный момент. Давайте своим программам названия! Безликость – это отличительная черта наших салонов красоты, косметологических центров и СПА: услуги у большинства называются одинаково: маникюр, маникюр, маникюр... пилинги, пилинги, пилинги... акции, акции, акции... Программы поощрения называются одинаково: скидки, скидки, скидки… Обратите внимание, как работают над этим сети товаров для женщин.

Чего не стоит делать, независимо от того, какую систему ценового поощрения за покупку вы используете – это замалчивать наличие, например, бонусной программы. Когда программа как бы есть, но ее как бы и нет. О накопленных бонусах клиент не информируется, кто вспомнит, тот и вспомнит. А не вспомнит – нам лучше будет. Поступая таким образом, руководитель салона убивает данный инструмент. Еще хуже, когда в таких салонах ценовые привилегии для клиентов называются «программой лояльности».

ЛОМАТЬ – НЕ СТРОИТЬ

Когда в салоне нет дисконтной системы или, например, салон новый, то бонусная система внедряется достаточно легко. Вместе с тем будьте готовы к ситуации, когда мастера начнут «думать», что салон «теряет деньги» в момент, когда происходит погашение бонусов. Им психологически трудно обслужить человека через три месяца, хотя они получают стандартный процент за свою работу.

Кстати, о проценте. Все затраты по предоставлению скидок или бонусов клиентам, если мы говорим о постоянной программе, несет инвестор и не делит их с мастером. Это программа вашего салона, а не конкретных мастеров. Забывая об этом, вы получите обратный результат: недовольство и отток клиентов, а также конфликты в коллективе. Правда, этого можно избежать, если использовать другую систему мотивации мастеров салонов красоты.

Прочитайте о том, как придумать акции для салона красоты!

Комментарии для сайта Cackle

Пресс-служба компании "Салонный маркетинг"

Поделитесь новостью в социальных сетях

А сейчас, перейдите на Beautysalon.Academy™– сервис он-лайн бизнес-образования для собственников и директоров салонов красоты! Пройдите первый курс "Что делать, если салон красоты не приносит желаемой прибыли" и сдайте тесты прямо сейчас, бесплатно. Внедряйте полученные знания, пока ваши коллеги не опередили вас. Начните прямо сейчас!