Тийна Орасмяэ-Медер: "Многое из того, что делается в бьюти-отрасли – это проявление агрессии к потребителю"

Тийну Орасмяэ-Медер можно назвать одним из самых читаемых и авторитетных специалистов эстетической медицины и косметологии. Авторский блог, специализированный журнал, две книги, после выхода сразу ставшие бестселлерами. Десятки лекций, конференций и семинаров в год по всему миру – от Америки до Австралии: на русском, английском, французском (владеет свободно), немецком, голландском, польском, японском и китайском.

Карьера доктора Тийны Орасмяэ-Медер началась в 1995 году. Она специализируется на разработке актуальных решений для коррекции возрастных и эстетических проблем, а также занимается теоретическими исследованиями эффективности и безопасности косметологических препаратов. До 2009 года Тийна возглавляла Международный профессиональный тренинг для лаборатории Cellap (Швейцария) и участвовала в качестве медицинского консультанта в проектах исследований и разработок Thalgo Lab (Франция). 

Также до 2014 года она была врачом-специалистом по косметологическим исследованиям, участвующим в исследовательских проектах Sociris Lab (Франция).

В 2009 году доктор Орасмяэ-Медер основала собственную косметическую компанию, предлагающую новейшие неинвазивные процедуры для кожи и программы клинической коррекции. Женщины по всему миру называют средства Meder Beauty Science «волшебными» из-за ярких, впечатляющих результатов. 

Сегодня Тийна живёт в Великобритании, является президентом Meder Beauty International Ltd и участвует в исследованиях одной из ведущих швейцарских лабораторий – Cosmotec Lab, а также является главным редактором журнала «Косметические средства», автором книг-бестселлеров «Бьюти-Мифы» (2014 год) и «Наука красоты» (2015 год), переведенных и опубликованных на 5 языках, и соавтором медицинского учебника «Возрастная и гендерная косметология» (2016).

Во время декабрьского рабочего визита в Киев мы успели поговорить – и, как всегда, доктор рассказала много интересного. Читайте!

Тийна, расскажите, пожалуйста, о ваших учителях, знаковых для вас людях, жизненных ситуациях, компаниях, повлиявших на вас и ваш жизненный путь.

Если говорить о людях, которые оказали на меня влияние, то первым приходит на ум Анатолий Андреевич Бирюков. Это совершенно фантастический массажист, он подготовил тысячи людей, которые лечат других руками. Для меня это очень важный человек: именно благодаря ему я поняла, что научная работа – это не только микроскоп и пробирка. И если у тебя есть научный склад ума и характера, ты можешь, работая руками, физически, ежедневно, с людьми, делая на первый взгляд рутинную работу – создать что-то не просто новое, а оправданное с точки зрения современной науки.

В косметологии мне трудно назвать конкретные имена. Так, мне всегда очень нравилось то, что делает Наталья Полонская – одна из людей, изменивших подход к лечению акне. Она была, наверное, первым человеком среди косметологов в Восточной Европе, заговорившем о дозированности и оправданности агрессии, и сейчас она очень много говорит о здоровом образе жизни, о влиянии того, как ты живёшь – на то, как выглядит твоя кожа.

Если же говорить о специальной литературе, то наибольшее влияние на меня оказал учебник Зайчика и Чурилова «Общая патология», я его читаю и перечитываю. Я училась на кафедре Зайчика и Чурилова, они издали этот учебник в 1997-году. Купив первый том - прочитала, как Агату Кристи. Потом купила второй том – и до сих пор перечитываю каждый год, и каждый раз нахожу что-то новое. 

По большому счёту, всё, что надо знать об уходе за собой – можно найти в учебнике «Общая патология». Если ты понимаешь механизмы формирования патологических реакций, то тебе не надо читать отдельную книгу о том, как эти реакции происходят в коже, и эту книгу должен прочитать любой врач, в том числе – врач-косметолог. 

Ваше имя – гарантия качества. Вы – практикующий врач-косметолог, президент компании и создатель инновационной косметики, учредитель Академии для косметологов, обучаете будущих коллег своим методикам. Сложно ли быть «человеком-брендом» во всех этих направлениях, совмещать их? Можно ли выделить из них приоритетное, или это все взаимосвязано и тесно переплетено?

На самом деле, в моей жизни были разные этапы, и я умею «разжимать руку», умею заканчивать начатое и переходить к следующему этапу. И считаю это большим преимуществом. У меня есть друзья, которые делают много интересного, но, как мне кажется, могли бы сделать больше и создавать более интересные вещи, если бы умели оставлять предыдущие проекты. Они всю жизнь накапливаются – и это получается «Дом, Который Построил Джек» (я никак не могу доучить это стихотворение до конца, несмотря на то, что каждый вечер читаю его дочери). 

Моё главное дело – это разработка косметических средств, то, что я делаю в первую очередь для нашего бренда. Конечно, периодически бывают проекты, когда меня приглашают как эксперта-разработчика, но основное я делаю для нашей линии. И именно тут я могу реализовать своё видение, как нужно влиять на кожу, как добиваться результатов. Это меня сейчас полностью увлекает. Да, мне всегда нравилось преподавать, но это требует полной самоотдачи и много времени. А мне сейчас интереснее разработка. 

Кстати о разработках. Meder Beauty Science – скажу честно, меня поразили две статьи об этой косметике на нашем портале «Салонный маркетинг». До такой степени, что собираюсь в ближайшее время опробовать процедуры на себе, домашний уход уже начала. Меня очень впечатлили фотографии «до» и «после», учитывая неинвазивный характер процедур и такой блестящий результат. Скажите, пожалуйста, это реальная альтернатива инъекциям и скальпелю? 

Я всегда осторожно высказываюсь на эту тему. Когда меня, например, спрашивают: а вот ваш концентрат «Мио-Фикс» – это просто замена ботоксу? На самом деле в мире нет ничего идентичного, кроме однояйцевых близнецов. И разные методы всегда имеют свои отличия. Это было бы так же странно, как сказать, что ботокс – это «новая хирургия». Неинвазивные методики имеют свои особенности. И если формулировать корректно, то с помощью неинвазивной коррекции можно добиться результатов, которые по эффекту не будут уступать инъекционному воздействию. Но там другой механизм действия, это займёт другое время, и будет по-другому восприниматься, да и «дальние» последствия коррекции будут другими. 

Если говорить об инъекционных и неинъекционных методах в целом – что-то вообще невозможно сделать неинъекционными методами: допустим, на сегодняшний день нельзя убрать носогубные складки с помощью неинвазивных методик, это обусловлено анатомическими особенностями. С другой стороны, есть вещи, которые мы делаем с помощью неинвазивных техник, и их невозможно повторить инъекционными методиками – например, коррекция сухой, чувствительной, обезвоженной, раздражённой кожи. 

К сожалению, инъекционным способом в этом случае вообще нельзя помочь – можно только навредить. А мы вот эту несчастную, сухую, чувствительную, обезвоженную, раздражённую кожу можем вывести в здоровое состояние – и это, собственно, избавит человека от морщин, которые ему не нравятся. В каждой ситуации есть своё решение, а идеального решения для ста процентов людей не существует. 

Тийна, спасибо за такой развернутый ответ. Неискушенному потребителю трудно бывает разобраться в море различных способов, методик, препаратов и аппаратов для омоложения, которые наперебой предлагают разные клиники и салоны. Но и начинающие руководители салонов тоже порой безуспешно ищут ответы на вопросы, какие методы, технологии, средства использовать для работы в своей бизнес-модели, что предлагать своему клиенту в качестве услуги, решение каких проблем, как построить ценообразование. А у дистрибьюторов оборудования и косметики иногда сложно получить подробные инструкции и протоколы оказания услуг. Как вы пришли к идее такой дозировки препаратов для салонов - в монодозы? Ведь это так облегчает контроль и учет продукта, упрощает протоколы и стандарты работы с ним.

Потому что я – косметолог, много лет проработавший руками, в определённый момент открывший свою клинику и познавший все прелести этого процесса. Кроме того, я – тренер, который рассчитывал себестоимость процедур для многих брендов, и могу сказать с уверенностью, что рассчитать реальную себестоимость процедуры и реальный расход не-воз-мож-но. Потому что есть, конечно, рекомендуемый расход, но если ты дал косметологу в руки ложку и сказал: «Отмеряй, пожалуйста, этой ложкой, здесь – три миллилитра, а тут – пять миллилитров», – эта утопическая идея никогда не будет реализована никем, кроме человека с эпилептоидным типом личности, а такие в косметологию вообще не идут. 

Поэтому единственный путь обеспечить клиенту, пациенту действительно необходимую дозировку препарата, добиться того, чтобы этот препарат не был испорчен при контакте с воздухом бактериями и так далее – это дать препараты в закрытых монодозах, предозированные. Ну и, конечно, я изначально понимала, насколько это облегчает жизнь менеджерам. Недавно на конференции ко мне подошла менеджер из крупной клиники и подарила шоколадку: «Это вам от нашего бухгалтера! Она просила сказать, что вы – единственный бренд, который она любит». 

Да, мне это тоже понравилось. Очень просто запоминать по кодам очередность и область нанесения препаратов на кожу. И косметологу просто объяснить клиенту, как пользоваться домашним уходом. Тийна, вы – одна из немногих авторов в бьюти-сфере, кто пишет книги для рядового потребителя косметики и салонных услуг, спасибо вам за это огромное. А будут ли книги для специалистов отрасли? Ведь кому, как не вам, есть чем поделиться с профессионалами?

С одной стороны, «Мифы» – это книга, адресованная рядовому потребителю («Бьюти-Мифы: вся правда о ботоксе, стволовых клетках, органической косметике и многом другом», написана Тийной Орасмяэ-Медер в соавторстве с журналистом Яной Зубцовой, вышла в издательстве «Альпина Паблишер» в 2014 году, выдержала 5 переизданий, остаётся в списке бестселлеров издательства с момента первого издания. – Прим. автора), но я с удивлением узнала и продолжаю узнавать, что многие косметологи их используют в работе. В том числе – главные врачи клиник покупают «Мифы» и требуют от своих сотрудников их прочитать, я знаю, что в дистрибьюторских компаниях новых сотрудников тоже просят прочитать «Мифы». То есть, книга случайно получилась полезной профессионалам. 

«Наука красоты» – вообще, на мой взгляд, скорее профессиональная книга («Наука Красоты: из чего на самом деле состоит косметика», книга, написанная в 2015 году Тийной Орасмяэ-Медер в соавторстве с доктором Оксаной Шатровой, вышла в издательстве «Альпина Паблишер» в 2016 году, на данный момент выдержала два переиздания и получила премию «Озона» в номинации «Нон-Фикшн». – Прим. автора). Её читают много, в прошлом году на Озоне она стала бестселлером, но вообще-то это – учебник, справочник, и я им сама пользуюсь в работе. Но я продолжаю работать в этом направлении, и, возможно, когда-нибудь напишу книгу более «профессиональную». 

Думаю, что наши специалисты будут ждать этого момента с нетерпением. А что вы думаете об украинском рынке бьюти-услуг? Раньше мы часто сравнивали его с российским, а в последнее время сравниваем больше с европейским. На ваш взгляд, чем он отличается от европейского, как со стороны потребления услуг, так и со стороны профессионального сообщества?

По сравнению с европейским рынком бьюти-сервиса, украинский – «диковатый». Но в этом есть свои плюсы. В некоторых странах рынок очень зарегулирован, в частности, со стороны трудового законодательства, и это не улучшает качество услуг. В Украине – это и хорошо, и плохо – сотрудники финансово мотивированы развиваться. Они понимают, что конкурентность им обеспечивают и саморазвитие, и образование, и они инвестируют в себя. В том числе – и потому, что «дикий» рынок, где можно толкаться локтями. 

Я уверена, что в Украине на тысячу человек населения приходится больше салонов красоты, чем в Финляндии или Швеции. Конечно, еще одно отличие в том, что специалисты другие. В европейских странах есть врачи (хирурги, дерматологи, которые специализируются), но в целом бьюти-образование не требует там серьёзных усилий, и это не слишком престижная история. Поэтому в среднем уровень косметологов, которые начинают работать – не очень высокий. В Украине, в силу социальных пертурбаций, в косметологию социальным лифтом «вынесло» огромное количество женщин с очень хорошим уровнем образования. 

Среди косметологов можно встретить врачей разных специальностей, например, гастроэнтеролог, которая начинает заниматься косметологией – она не может заниматься дерматовенерологией, это не её специальность, но, тем не менее, у неё высшее медицинское образование. Есть люди с биологическим образованием, можно встретить среди косметологов – молекулярного биолога, генетика, профессионального фармаколога. У них совсем другой уровень понимания проблем, и они очень много и очень классно учатся. Они очень образованные, и это поднимает уровень индустрии. Хочется, конечно, чтобы было чуть больше организованности и поменьше дикарства.

У европейской женщины покупка косметики, уход за собой и поход в салон красоты – это прямо «верхушка» пирамиды Маслоу, а у украинской – это середина, а может, и ближе к основанию. Кроме этого, украинские женщины не сопротивляются: они видят белый халат и как под гипноз попадают. Сейчас, слава богу, учатся говорить «нет», я считаю, что этот навык потребителю нужно тренировать. 

Увы, потребителя нужно просвещать во многом. Ладно бы синдром «белого халата», но вы совершенно справедливо упомянули надомников и «кошки в ногах». У нас в Украине так работают в основном «косметологи» без медицинского образования, после коротких курсов, иногда вообще после «он-лайн обучения». Я не спрашиваю правильно ли это, я спрашиваю, должно ли государство хоть как-то это регламентировать?

Это очень плохо, так быть не должно. 

Конечно, должен быть стандарт, это важно, во всём мире это – лицензируемая деятельность, сертифицированная профессия, и так должно быть. Я надеюсь, в Украине будут выработаны стандарты. Есть на кого равняться – рядом Польша, в которой прекрасное косметологическое образование, в том числе – высшее. У них действует Высшая Школа Косметологии. Есть чудесная школа Инженерии и Здоровья в Варшаве, которая даёт два вида косметологического образования. Минимальный курс – два с половиной года, большой курс, высшее образование – четыре с половиной года. Они глубоко изучают анатомию, строение кожи с точки зрения фундаментальной медицины, у них есть лаборатория, где косметологи сами работают над созданием косметических средств. И они понимают в результате, каким образом достигаются определённые текстуры, как может быть создан препарат, осознают, что современная косметология и косметологическая химия – это высокотехнологичное дело, а не то, что можно смешать на кухне палочкой, купив ингредиенты на сайте «Али-Баба точка ком». У них огромное количество практики. 

Это то, к чему надо стремиться, и Польша даёт отличный пример, к ним, кстати, ездят учиться, в том числе украинские специалисты. Хочется, чтобы подобное образование появилось и в Украине, потому что в последние годы бывает обидно – я работаю в Англии, где сейчас говорят: «О, косметолог из Польши, потрясающе!». Они работают в самых престижных клиниках. Было бы очень здорово, если бы в мире появилась такая репутация и у украинских косметологов. Открывайте школы. Не трёхдневные курсы, а Высшую Школу Косметологии, можно даже купить франшизу у поляков, открыть филиал Варшавского колледжа. 

Будем надеяться, что обязательно так и будет в будущем. И если уж мы его затронули, мир сейчас так стремительно меняется во многих сферах – в энергетической, космической, искусственном интеллекте. А какой прорыв ждет нас в косметологии? Ведь вы находитесь на переднем крае этих исследований и как никто знаете о векторах и глубине грядущих изменений.

Может быть это звучит пафосно, но это так – мы на переднем плане. На последнем конгрессе In-global Сosmetic, а это самая крупная выставка по ингредиентам, она определяет развитие косметологии в мире – было очень приятно видеть: заявляемые сегодня тренды – это то, что мы выпускали в 2013-14 годах. Да, мы тренды опережаем, и я уверена: то, что мы делаем сейчас, в 2019-20 гг. будет более массово, но мы – снова первые. 

Сейчас все боятся искусственного интеллекта, боятся, что он заменит всё на свете, но нас он не заменит никогда, потому что косметология – это сложно дигитализированная область. Несмотря на то, что приходят он-лайн платформы, и есть возможность он-лайн консультации, он-лайн назначения – всё равно человек идёт к человеку. 

Мир приходит к тому, что очень важно защищать кожу не только от солнца, но и от индустриального загрязнения, air-pollution, и мы этим – опять же с гордостью хочу сказать – занимались ранее, и у нас есть средства, которые обеспечивают подобную защиту. В частности, наш крем «Дерма-Филл» создан по всем правилам, которые сейчас назвали золотым стандартом в защите от air-pollution. 

Кроме того, появилось понимание, что мы можем влиять на ДНК кожи, на экспрессию генов, менять её позитивно. Для индустрии это серьезный «звонок», потому что многое из того, что делалось до этого (например, используемые агрессивные методики), судя по всему, может негативно влиять именно на экспрессию генов и определять не очень радужное будущее. 

То, что сейчас радикально меняет кожу, может оказаться не очень хорошо в перспективе. Мы предлагаем неагрессивные средства и используем очень много эпигенетически позитивных ингредиентов, выпуская новые эпигенетические препараты, которые будут определять красоту кожи не только сейчас, немедленно, но и завтра, послезавтра, позволят людям стареть если не в два раза медленнее, то, реалистично говоря, процентов на 20-25. Мы сможем, видимо, замедлить внешнее старение кожи лица с помощью использования наружных косметических средств. 

Спасибо за подробный рассказ о ваших ближайших целях и направлениях работы. Мы нисколько не сомневаемся, что все получится, вы доказали это своей карьерой, стремительной и успешной. А есть ли в вашей жизни место сверхцели, которой вы мечтаете достичь?

Если серьёзно говорить об амбициозных целях, мне хочется, чтобы благодаря тому, что мы делаем – изменился подход, сам паттерн бьюти-индустрии. Чтобы стало меньше невротизации, агрессии, чтобы бьюти-индустрия перестала навязывать женщинам представление о том, как они должны выглядеть, и чтобы, в конечном итоге, не только к потребителям, но и к производителям пришло осознание, что нельзя проявлять агрессию в том, что ты делаешь. На сегодняшний день, к сожалению, очень многое из того, что делается в бьюти-отрасли – это проявление агрессии к потребителю и, в первую очередь, по отношению к женщинам, которых она напротив – должна поддерживать в глобальном смысле. 

Женщина не должна покупать крем потому, что ей страшно стать старой. 

Она должна покупать крем потому, что ей нравится хорошо выглядеть. Это совершенно разная мотивация, и мы работаем именно в этом ключе. Я надеюсь, что мы когда-нибудь увидим глобальные сдвиги в этой сфере. 

Что кроме работы? Семья, увлечения, хобби? Как вы отдыхаете?

Как сказала сегодня в разговоре Мэй Маск: «Я слишком занята, чтобы иметь хобби». Хобби у меня нет и не было никогда. У меня баланс «работа-семья», который состоит в том, что я всё время или работаю, или провожу время с семьёй, стараюсь, чтобы всем доставалось примерно поровну моего времени. Я стараюсь каждый день плавать три километра. И в этом году я впервые в жизни была в отпуске, целых десять дней. И планирую повторить следующим летом! 

Удачи вам!

Спасибо! И вам, а Украине – процветания!

Фотосессия была проведена в Киеве, фото - Дмитрий Денисов, стиль - Марина Борщевская. Также в материале использовалось фотография, предоставленная Marie Claire Украина.