Научно-творческое объединение «Лаборантки»
Создание и запуск в производство продуктов для косметического, декоративного и гигиенического направлений рынка индустрии красоты.
«Лаборантки» – объединение экспертиз: химико-технологической и брендингово-коммуникационной.
Юлия Гагарина – лаборантка-технолог, химик по образованию, разрабатывает косметические продукты, такие как анти-эйдж терапия, микробиом, солнцезащитные средства, терапевтические препараты для кожи и волос. Печатается в специализированных изданиях, работает в качестве эксперта для ТВ, участвует в отраслевых международных конгрессах, конференциях, выставках в качестве лектора.
Ирина Метнева – лаборантка-брендолог, создательница нескольких рекламных агентств, руководит креативным агентством Vandog, обладательница международных и локальных наград в области рекламы, лектор на международном кэмпе для молодых креативщиков. В портфолио есть разработанные бренды для локальных косметических марок, а также для клиентов из области FMCG, E-commerce, fashion-retail.
«Лаборантки» – Ирина Метнева и Юлия Гагарина
От редакции
«Салонный маркетинг» давно планировал взять интервью у такого интересного творческого объединения на рынке бьюти-индустрии, как «Лаборантки». С Юлией Гагариной и Ириной Метневой беседует основатель портала Наталья Гончаренко.
Недавно к нам на портал позвонила женщина с вопросом: «Я хочу создать свой косметический бренд. С чего начать?» На самом деле, спросила она чуть иначе и с характерной интонацией если еще не миллионера, то в ближайшем будущем – точно. Буквально так: «Я хочу создать свой косметический бренд. Что мне нужно сделать, чтобы месяца через 3-4 у меня уже был продукт?» Как вы отвечаете на такие запросы?
Ирина Метнева: Косметический продукт и его маркетинг стоит продумывать до создания самого продукта. Ведь концепция и состав тесно связаны с продвижением.
Юлия Гагарина: Поверьте, коммерческому отделу гораздо легче убеждать купить новый товар, если о нем можно будет с гордостью рассказать, что в нем «слезы пчелы сочетаются с экстрактом голубого имбиря». А не говорить что-то в духе «ну да, у нас ромашка – зато цена низкая».
Ирина Метнева: Я бы сказала, для того, чтобы запуститься в такие сжатые сроки, сначала стоит ответить на следующие вопросы:
- Какая концепция близка создателю – это масс-маркет, продажи через интернет, салонная косметика? Какой смысл и уникальность в позиционировании?
- Есть ли целевая аудитория в странах дистрибьюции? У нас был пример, когда продукт придуман украинцем, но востребован в Таиланде.
- Какая доктрина у компании – собираются ли они быть маленьким семейным производством или стать лидером рынка с выходом на международные продажи?
- Какое ценовое позиционирование они считают приемлемым?
Затем на основании этих ответов создается имя, айдентика, упаковка и концепция продвижения. Ну и важный шаг – надо определиться с возможностью инвестировать в проект постоянно, первые 2-3 года – точно.
Юлия Гагарина: После того, о чем говорила Ира, чисто технически выпустить продукт очень легко. Для этого надо найти предприятие, оказывающее услугу private label, и попробовать выбрать из ассортимента уже готовых шаблонов формул и упаковки, которые просто пакуют в ваш дизайн и называют вашим именем.
По сути, это похоже на выбор базового гардероба одежды – модели не эксклюзивны в дизайне и тканях, но вполне себе покупаемы и носибельны. Плюс этого подхода – экономия как времени, так и денег (не замораживаете в сырье и упаковке). Минус тоже очевиден – велик риск в одной и той же продуктовой нише столкнуться со своим клоном.
Юлия Гагарина
Можете назвать какие-то опорные цифры по срокам и деньгам для запуска?
Юлия Гагарина: Я люблю сравнивать появление нового бренда – с рождением ребенка. Его надо «выносить», и на это нужно время. Если все с чистого листа, то мягко ориентирую на то, что месяцев 9 с плюсом уйдет на это «рождение». «Монтаж» сделать можно только, если уже точно готовы лого, имя, уникальность, понимаем, «ЧТО» делаем (ассортимент), найдена упаковка, и знаем, где будем производить продукт…
Тогда на разработку формулы и конечный выпуск можно потратить гораздо меньше времени. У меня на памяти самый быстрый запуск был за 3,5 месяца при таких условиях. Правда, на все подготовительные «танцы» перед этим заказчик уже потратил год. Ну и самая низкая цена входа новой марки – $4000, потраченные на запуск трех продуктов.
Лаборантки – это только косметика? Или вы настолько круты, что можете разработать и упаковать все съедобное и несъедобное, полезное и неполезное?
Ирина Метнева: Да, мы круты. Есть экспертиза и опыт в создании брендов и упаковки для категорий FMCG: гигиена, товары по уходу за домашними животными, продукты питания и т.д. Я – рекламистка и создательница многих известных на рынке брендов, знаю, как выстроить стратегию бренда с чистого листа. Но мы избегаем работы с неполезным, придерживаемся принципа экологичности не только по отношению к окружающей среде и людям, но и к самим себе.
Ирина Метнева
Кстати, как вот быть с полезностью? Сейчас все помешаны на «полезности», у всех свои представления, что это такое. Большинство путают веганскую косметику с органической и наоборот. И будем откровенны, большая часть населения страны просто покупает самые дешевые продукты и косметику в супермаркетах.
Ирина Метнева: Покупательская способность у большей части населения действительно низкая. Украина – бедная страна и косметический бизнес спасает только ментальность наших женщин. В основной массе бьюти-продукты, как и продукты питания, остаются товарами первой необходимости, поэтому масс-маркет бренды всегда будут иметь своих покупателей. Правда, их количество при кризисе падает. В то же время нишевая и дорогая продукция пользуются стабильным спросом у своей целевой аудитории, которая пусть и немногочисленна, зато на себе не экономит.
Юлия Гагарина: Я еще чуть добавлю оптимизма. Если смотреть на мировые цифры «в среднем по больнице», то категория натуральной и органической косметики, наверное, единственная, которая растет из года в год. И видно, что ей есть куда расти: количество людей, которые будут разбираться в видах «полезностей» – будет только увеличиваться.
Собственно, так думают все транснациональные корпорации, покупающие перспективные натуральные стартапы и «озеленяющие» свои существующие марки. Так что марки-новички в категории «полезность» явно найдут свое место. Главное – быть честным с покупателем и четко доносить свои ценности.
Что происходит в Украине с мощностями для производства косметики? Оснащение, лаборатории, сертификации, загруженность, потенциал.
Юлия Гагарина: Если коротко – все круто, почти как в ЕС. Производить можно любые варианты косметических средств, не уступающих по качеству мировым образцам. А теперь чуть подробней и с пояснениями, почему «почти». Сейчас в Украине уникальный период «межзаконья»: еще действуют старые требования по производству, но уже на подписи новые законы, которые почти полностью повторяют европейские.
Потому часть производств еще находится в состоянии «прошлого», а часть уже давно перестроилась на «новые европейские рельсы» и ничем не отличается от подобных производств в ЕС. После подписания нового Технологического регламента с рынка смоет все вариации «гаражных» производств: они или приведут себя в норму, или уйдут в историю.
Выше было о том, что производить можно не хуже, чем в Японии или ЕС. И часто нас спрашивают – так почему у нас не так, как у них? Ведь есть и сырье, и оборудование, и знание технологий. Но нет нескольких важных деталей в этом «пазле успешности». Чтобы инновационные продукты стали массовым явлением для нашего рынка (как это стало в Корее) – нам не хватает главного. И это не только налоговые льготы и поддержка государства, но и по-другому построенная работа коммерческих отделов, которые не будут бояться предлагать покупателям продукты дороже чем «5 рупий за галлон».
Что быстрее / дешевле запустить: свой бренд профессиональной косметики или свой бренд, например, карандашей для бровей и губ? Другими словами, есть ли какие-то ограничения в разных сегментах, которые могут критично сказаться на стоимости и скорости запуска продукта?
Юлия Гагарина: Ответить сложно. И не потому, что я «партизан», который не хочет поделиться информацией. Просто каждый проект очень индивидуален. Наверное, мы можем говорить о том, что для запуска во всех сегментах ухода за волосами и кожей будут плюс минус одинаковые бюджеты. Отличия в декоративной косметике. Там тиражи фурнитуры и упаковки в десятки раз больше, чем, к примеру, в баночках под крем.
Потому даже минимальная линия декоративной косметики – это на порядок больше замороженные деньги в упаковке. Думаю, будет честно сказать, что когда мы запускаем новый проект, то наша задача – найти оптимальные решения для этого запуска не по цене самолета, а по цене авто. Собственно, в этом наша ценность – мы экономим людям время и деньги на запуск.
В этом наша ценность – мы экономим людям время и деньги на запуск
Юлия Гагарина
Давайте поговорим об упаковке. Что интересного готовит производителям и потребителям этот рынок?
Ирина Метнева: Сейчас производственные возможности необыкновенно разнообразны. Можно делать все что угодно, на что способна фантазия создателей. Вопрос лишь в стоимости фантазийной упаковки, которая увеличивает себестоимость продукта и конечную цену для покупателя в десятки раз.
Юлия Гагарина: Мировой спрос на натуральную, органическую и эко-дружественную упаковку – это все диктует новации в сфере упаковки. Тубы из картона, флаконы для шампуня из переработанного морского пластика и сахарного тростника, добавление хитина жуков в полимеры, чтобы сократить количество пластика, эко-чернила для печати на этикетках… Это только часть того, что презентуется в новых материалах.
Юлия Гагарина: Еще один тренд – персонализация – диктует разработки упаковок мини-доз, а также таких, чтобы легко было проводить смешивание в домашних условиях. Очень популярна идея бережного отношения к водным ресурсам. Как следствие – поиск новых форм косметики «water free»: твердого шампуня, твердого кондиционера; плотных желе для тела, которые заменяют лосьон и пакуются в коробочки. Еще экспериментальная форма – легкий клинсер для волос, распыляемый на волосы как термальная вода, но действующий как шампунь, который не надо смывать.
О продвижении. Я вижу, что огромное количество дистрибьюторов профессиональной косметики много лет работают по одной и той же схеме: свой инстаграм / вайбер / фейсбук – приглашения на семинар – скидки. Спонсорство конференций. Вебинары. Коммуникации достаточно примитивные. Что интересного будет, и будет ли, в этом направлении?
Ирина Метнева: Давайте говорить откровенно. Людей, которые способны превратить производство косметики в бизнес, а не только в свое хобби, очень мало. Те, кто нацелен на долгосрочную работу, инвестиции и масштабирование, как правило, понимают, что без правильного маркетинга им не добиться целей.
Работа с профессиональной косметикой может строиться по принципу сарафанного радио, но если вы хотите серьезных охватов и конвертации, то с помощью одного инстаграма бренд построить весьма сложно. Должна вестись комплексная работа, предполагающая минимум три источника информации для покупателя.
Например, работа с лидерами мнений в косметологии, спецпроекты в СМИ, таргетированная реклама в соцсетях, директмейл и т.д. Перед тем, как пускаться во все тяжкие и затевать коммуникацию, стоит создать стратегию, которая ответит на главные вопросы: что, кому, где и в каких условиях вы продаете. И приступить к ее реализации грамотно, используя качественные материалы.
Людей, которые способны превратить производство косметики в бизнес, а не только в свое хобби, очень мало. Те, кто нацелен на долгосрочную работу, инвестиции и масштабирование, как правило, понимают, что без правильного маркетинга им не добиться целей
Ирина Метнева
Юлия Гагарина: По сути, стратегия – это ответ на вопросы Алисы. «Скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти? — А куда ты хочешь попасть?» Зачем куда-то энергично бежать и тратить бюджет, если не понимаешь, к какой цели ты бежишь, если вообще добежишь.
Потому мы всеми силами убеждаем наших клиентов определить цель, нарисовать план и посмотреть на все это глазами их клиента. Нам кажется, что сейчас конкурентные преимущества компаний лежат именно в области уникального клиентского опыта.
Это может быть что-то простое, например, не спамить однотипными рекламными сообщениями, не повторять один и тот же доклад годами… А может быть задействовать то, что удивляет. Один из примеров – оживающая упаковка, использующая технологию дополненной реальности. Это когда вы на телефоне запускаете специальную программу, наводите на этикетку, а она открывает вам «портал в другое измерение» и показывает уникальные видео. Например, упаковка таблеток – о том, как принимать их и как быстро они работают, а косметический препарат – видео процедуры и результата, получаемого клиентами.
Мы всеми силами убеждаем наших клиентов определить цель, нарисовать план и посмотреть на все это глазами их клиента. Нам кажется, что сейчас конкурентные преимущества компаний лежат именно в области уникального клиентского опыта
Юлия Гагарина
Огромное спасибо за очень интересное и содержательное интервью. Хочу пожелать вам всяческих успехов и удачи на таком непростом бьюти-рынке! И последнее, сформулируйте, пожалуйста, кратко в постулатах, что «Лаборантки» предлагают рынку и в чем ваша уникальность.
- разработку концепции будущего продукта: о чем он, для кого, его территория;
- разработку технологий и рецептур;
- разрешительную документацию;
- масштабирование продукта;
- определение ценовой политики;
- брендинг, имя, айдентику, упаковку;
- коммуникацию;
- промо;
- аудит существующего продукта или линейки продуктов;
- работу с репутацией существующего продукта;
- выход на международный рынок.
- На первой встрече с вами мы определяем ваш запрос. Проводим стратегическую сессию, для того, чтобы совместно определить вектор развития будущего продукта.
- На следующей встрече представляем вам несколько концепций будущего продукта.
- Выбрав концепцию, работаем над ее внедрением. Для этого у нас есть большой ресурс в виде лучших дизайнеров, производств, вариантов упаковки, фотографов, режиссеров и креативных умов.
- На выходе вы получаете полный пакет: от содержания до промо продукта.
Мы – единственные в Украине, кто может предложить вам полный цикл создания beauty, care, household продукта.
От выявления потребностей целевой аудитории, рецептуры, бренда, создания и съемки коммуникационных материалов и до продажи первой упаковки вашего готового продукта.
Задать вопрос Ирине Метневой и Юлии Гагариной или оставить заявку на разработку
* Фото для статьи предоставлены НТО «Лаборантки»
Рекомендуем также посетить
Мнение портала СМ может не совпадать с мнением авторов.
Покупайте лучшие книги и видеокурсы о бизнесе в индустрии красоты в МАГАЗИНЕ СМ. Их уже читают и смотрят в 29 странах мира!
Подписаться на Telegram-канал СМ.
Комментарии для сайта Cackle
Творческий парикмахер? Объясняет Эдуард Елкин08 ноября 2019
Что мы оставим нашим детям? Решать только нам!08 ноября 2019
