Научно-творческое объединение «Лаборантки»
Создание и запуск в производство продуктов для косметического, декоративного и гигиенического направлений рынка индустрии красоты.
«Лаборантки» – объединение экспертиз: химико-технологической и брендингово-коммуникационной.
Юлия Гагарина – лаборантка-технолог, химик по образованию, разрабатывает косметические продукты, такие как анти-эйдж терапия, микробиом, солнцезащитные средства, терапевтические препараты для кожи и волос. Печатается в специализированных изданиях, работает в качестве эксперта для ТВ, участвует в отраслевых международных конгрессах, конференциях, выставках в качестве лектора.
Ирина Метнева – лаборантка-брендолог, создательница нескольких рекламных агентств, руководит креативным агентством Vandog, обладательница международных и локальных наград в области рекламы, лектор на международном кэмпе для молодых креативщиков. В портфолио есть разработанные бренды для локальных косметических марок, а также для клиентов из области FMCG, E-commerce, fashion-retail.
«Лаборантки» – Ирина Метнева и Юлия Гагарина
От редакции
«Салонный маркетинг» давно планировал взять интервью у такого интересного творческого объединения на рынке бьюти-индустрии, как «Лаборантки». С Юлией Гагариной и Ириной Метневой беседует основатель портала Наталья Гончаренко.
Недавно к нам на портал позвонила женщина с вопросом: «Я хочу создать свой косметический бренд. С чего начать?» На самом деле, спросила она чуть иначе и с характерной интонацией если еще не миллионера, то в ближайшем будущем – точно. Буквально так: «Я хочу создать свой косметический бренд. Что мне нужно сделать, чтобы месяца через 3-4 у меня уже был продукт?» Как вы отвечаете на такие запросы?
Ирина Метнева: Косметический продукт и его маркетинг стоит продумывать до создания самого продукта. Ведь концепция и состав тесно связаны с продвижением.
Юлия Гагарина: Поверьте, коммерческому отделу гораздо легче убеждать купить новый товар, если о нем можно будет с гордостью рассказать, что в нем «слезы пчелы сочетаются с экстрактом голубого имбиря». А не говорить что-то в духе «ну да, у нас ромашка – зато цена низкая».
Ирина Метнева: Я бы сказала, для того, чтобы запуститься в такие сжатые сроки, сначала стоит ответить на следующие вопросы:
- Какая концепция близка создателю – это масс-маркет, продажи через интернет, салонная косметика? Какой смысл и уникальность в позиционировании?
- Есть ли целевая аудитория в странах дистрибьюции? У нас был пример, когда продукт придуман украинцем, но востребован в Таиланде.
- Какая доктрина у компании – собираются ли они быть маленьким семейным производством или стать лидером рынка с выходом на международные продажи?
- Какое ценовое позиционирование они считают приемлемым?
Затем на основании этих ответов создается имя, айдентика, упаковка и концепция продвижения. Ну и важный шаг – надо определиться с возможностью инвестировать в проект постоянно, первые 2-3 года – точно.
Юлия Гагарина: После того, о чем говорила Ира, чисто технически выпустить продукт очень легко. Для этого надо найти предприятие, оказывающее услугу private label, и попробовать выбрать из ассортимента уже готовых шаблонов формул и упаковки, которые просто пакуют в ваш дизайн и называют вашим именем.
По сути, это похоже на выбор базового гардероба одежды – модели не эксклюзивны в дизайне и тканях, но вполне себе покупаемы и носибельны. Плюс этого подхода – экономия как времени, так и денег (не замораживаете в сырье и упаковке). Минус тоже очевиден – велик риск в одной и той же продуктовой нише столкнуться со своим клоном.
Юлия Гагарина
Можете назвать какие-то опорные цифры по срокам и деньгам для запуска?
Юлия Гагарина: Я люблю сравнивать появление нового бренда – с рождением ребенка. Его надо «выносить», и на это нужно время. Если все с чистого листа, то мягко ориентирую на то, что месяцев 9 с плюсом уйдет на это «рождение». «Монтаж» сделать можно только, если уже точно готовы лого, имя, уникальность, понимаем, «ЧТО» делаем (ассортимент), найдена упаковка, и знаем, где будем производить продукт…
Тогда на разработку формулы и конечный выпуск можно потратить гораздо меньше времени. У меня на памяти самый быстрый запуск был за 3,5 месяца при таких условиях. Правда, на все подготовительные «танцы» перед этим заказчик уже потратил год. Ну и самая низкая цена входа новой марки – $4000, потраченные на запуск трех продуктов.
Лаборантки – это только косметика? Или вы настолько круты, что можете разработать и упаковать все съедобное и несъедобное, полезное и неполезное?
Ирина Метнева: Да, мы круты. Есть экспертиза и опыт в создании брендов и упаковки для категорий FMCG: гигиена, товары по уходу за домашними животными, продукты питания и т.д. Я – рекламистка и создательница многих известных на рынке брендов, знаю, как выстроить стратегию бренда с чистого листа. Но мы избегаем работы с неполезным, придерживаемся принципа экологичности не только по отношению к окружающей среде и людям, но и к самим себе.
Ирина Метнева
Кстати, как вот быть с полезностью? Сейчас все помешаны на «полезности», у всех свои представления, что это такое. Большинство путают веганскую косметику с органической и наоборот. И будем откровенны, большая часть населения страны просто покупает самые дешевые продукты и косметику в супермаркетах.
Ирина Метнева: Покупательская способность у большей части населения действительно низкая. Украина – бедная страна и косметический бизнес спасает только ментальность наших женщин. В основной массе бьюти-продукты, как и продукты питания, остаются товарами первой необходимости, поэтому масс-маркет бренды всегда будут иметь своих покупателей. Правда, их количество при кризисе падает. В то же время нишевая и дорогая продукция пользуются стабильным спросом у своей целевой аудитории, которая пусть и немногочисленна, зато на себе не экономит.
Юлия Гагарина: Я еще чуть добавлю оптимизма. Если смотреть на мировые цифры «в среднем по больнице», то категория натуральной и органической косметики, наверное, единственная, которая растет из года в год. И видно, что ей есть куда расти: количество людей, которые будут разбираться в видах «полезностей» – будет только увеличиваться.
Собственно, так думают все транснациональные корпорации, покупающие перспективные натуральные стартапы и «озеленяющие» свои существующие марки. Так что марки-новички в категории «полезность» явно найдут свое место. Главное – быть честным с покупателем и четко доносить свои ценности.
Что происходит в Украине с мощностями для производства косметики? Оснащение, лаборатории, сертификации, загруженность, потенциал.
Юлия Гагарина: Если коротко – все круто, почти как в ЕС. Производить можно любые варианты косметических средств, не уступающих по качеству мировым образцам. А теперь чуть подробней и с пояснениями, почему «почти». Сейчас в Украине уникальный период «межзаконья»: еще действуют старые требования по производству, но уже на подписи новые законы, которые почти полностью повторяют европейские.
Потому часть производств еще находится в состоянии «прошлого», а часть уже давно перестроилась на «новые европейские рельсы» и ничем не отличается от подобных производств в ЕС. После подписания нового Технологического регламента с рынка смоет все вариации «гаражных» производств: они или приведут себя в норму, или уйдут в историю.
Выше было о том, что производить можно не хуже, чем в Японии или ЕС. И часто нас спрашивают – так почему у нас не так, как у них? Ведь есть и сырье, и оборудование, и знание технологий. Но нет нескольких важных деталей в этом «пазле успешности». Чтобы инновационные продукты стали массовым явлением для нашего рынка (как это стало в Корее) – нам не хватает главного. И это не только налоговые льготы и поддержка государства, но и по-другому построенная работа коммерческих отделов, которые не будут бояться предлагать покупателям продукты дороже чем «5 рупий за галлон».
Что быстрее / дешевле запустить: свой бренд профессиональной косметики или свой бренд, например, карандашей для бровей и губ? Другими словами, есть ли какие-то ограничения в разных сегментах, которые могут критично сказаться на стоимости и скорости запуска продукта?
Юлия Гагарина: Ответить сложно. И не потому, что я «партизан», который не хочет поделиться информацией. Просто каждый проект очень индивидуален. Наверное, мы можем говорить о том, что для запуска во всех сегментах ухода за волосами и кожей будут плюс минус одинаковые бюджеты. Отличия в декоративной косметике. Там тиражи фурнитуры и упаковки в десятки раз больше, чем, к примеру, в баночках под крем.
Потому даже минимальная линия декоративной косметики – это на порядок больше замороженные деньги в упаковке. Думаю, будет честно сказать, что когда мы запускаем новый проект, то наша задача – найти оптимальные решения для этого запуска не по цене самолета, а по цене авто. Собственно, в этом наша ценность – мы экономим людям время и деньги на запуск.
В этом наша ценность – мы экономим людям время и деньги на запуск
Юлия Гагарина
Давайте поговорим об упаковке. Что интересного готовит производителям и потребителям этот рынок?
Ирина Метнева: Сейчас производственные возможности необыкновенно разнообразны. Можно делать все что угодно, на что способна фантазия создателей. Вопрос лишь в стоимости фантазийной упаковки, которая увеличивает себестоимость продукта и конечную цену для покупателя в десятки раз.
Юлия Гагарина: Мировой спрос на натуральную, органическую и эко-дружественную упаковку – это все диктует новации в сфере упаковки. Тубы из картона, флаконы для шампуня из переработанного морского пластика и сахарного тростника, добавление хитина жуков в полимеры, чтобы сократить количество пластика, эко-чернила для печати на этикетках… Это только часть того, что презентуется в новых материалах.
Юлия Гагарина: Еще один тренд – персонализация – диктует разработки упаковок мини-доз, а также таких, чтобы легко было проводить смешивание в домашних условиях. Очень популярна идея бережного отношения к водным ресурсам. Как следствие – поиск новых форм косметики «water free»: твердого шампуня, твердого кондиционера; плотных желе для тела, которые заменяют лосьон и пакуются в коробочки. Еще экспериментальная форма – легкий клинсер для волос, распыляемый на волосы как термальная вода, но действующий как шампунь, который не надо смывать.
О продвижении. Я вижу, что огромное количество дистрибьюторов профессиональной косметики много лет работают по одной и той же схеме: свой инстаграм / вайбер / фейсбук – приглашения на семинар – скидки. Спонсорство конференций. Вебинары. Коммуникации достаточно примитивные. Что интересного будет, и будет ли, в этом направлении?
Ирина Метнева: Давайте говорить откровенно. Людей, которые способны превратить производство косметики в бизнес, а не только в свое хобби, очень мало. Те, кто нацелен на долгосрочную работу, инвестиции и масштабирование, как правило, понимают, что без правильного маркетинга им не добиться целей.
Работа с профессиональной косметикой может строиться по принципу сарафанного радио, но если вы хотите серьезных охватов и конвертации, то с помощью одного инстаграма бренд построить весьма сложно. Должна вестись комплексная работа, предполагающая минимум три источника информации для покупателя.
Например, работа с лидерами мнений в косметологии, спецпроекты в СМИ, таргетированная реклама в соцсетях, директмейл и т.д. Перед тем, как пускаться во все тяжкие и затевать коммуникацию, стоит создать стратегию, которая ответит на главные вопросы: что, кому, где и в каких условиях вы продаете. И приступить к ее реализации грамотно, используя качественные материалы.
Людей, которые способны превратить производство косметики в бизнес, а не только в свое хобби, очень мало. Те, кто нацелен на долгосрочную работу, инвестиции и масштабирование, как правило, понимают, что без правильного маркетинга им не добиться целей
Ирина Метнева
Юлия Гагарина: По сути, стратегия – это ответ на вопросы Алисы. «Скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти? — А куда ты хочешь попасть?» Зачем куда-то энергично бежать и тратить бюджет, если не понимаешь, к какой цели ты бежишь, если вообще добежишь.
Потому мы всеми силами убеждаем наших клиентов определить цель, нарисовать план и посмотреть на все это глазами их клиента. Нам кажется, что сейчас конкурентные преимущества компаний лежат именно в области уникального клиентского опыта.
Это может быть что-то простое, например, не спамить однотипными рекламными сообщениями, не повторять один и тот же доклад годами… А может быть задействовать то, что удивляет. Один из примеров – оживающая упаковка, использующая технологию дополненной реальности. Это когда вы на телефоне запускаете специальную программу, наводите на этикетку, а она открывает вам «портал в другое измерение» и показывает уникальные видео. Например, упаковка таблеток – о том, как принимать их и как быстро они работают, а косметический препарат – видео процедуры и результата, получаемого клиентами.
Мы всеми силами убеждаем наших клиентов определить цель, нарисовать план и посмотреть на все это глазами их клиента. Нам кажется, что сейчас конкурентные преимущества компаний лежат именно в области уникального клиентского опыта
Юлия Гагарина
Огромное спасибо за очень интересное и содержательное интервью. Хочу пожелать вам всяческих успехов и удачи на таком непростом бьюти-рынке! И последнее, сформулируйте, пожалуйста, кратко в постулатах, что «Лаборантки» предлагают рынку и в чем ваша уникальность.
- разработку концепции будущего продукта: о чем он, для кого, его территория;
- разработку технологий и рецептур;
- разрешительную документацию;
- масштабирование продукта;
- определение ценовой политики;
- брендинг, имя, айдентику, упаковку;
- коммуникацию;
- промо;
- аудит существующего продукта или линейки продуктов;
- работу с репутацией существующего продукта;
- выход на международный рынок.
- На первой встрече с вами мы определяем ваш запрос. Проводим стратегическую сессию, для того, чтобы совместно определить вектор развития будущего продукта.
- На следующей встрече представляем вам несколько концепций будущего продукта.
- Выбрав концепцию, работаем над ее внедрением. Для этого у нас есть большой ресурс в виде лучших дизайнеров, производств, вариантов упаковки, фотографов, режиссеров и креативных умов.
- На выходе вы получаете полный пакет: от содержания до промо продукта.
Мы – единственные в Украине, кто может предложить вам полный цикл создания beauty, care, household продукта.
От выявления потребностей целевой аудитории, рецептуры, бренда, создания и съемки коммуникационных материалов и до продажи первой упаковки вашего готового продукта.
Задать вопрос Ирине Метневой и Юлии Гагариной или оставить заявку на разработку
* Фото для статьи предоставлены НТО «Лаборантки»
Мнение портала СМ может не совпадать с мнением авторов. СМ не работает с РФ.
Книги и видеокурсы по управлению бизнесом в индустрии красоты.
Курс «English Search Quest» – система курсов изучения и усовершенствования английского языка, созданная украинской образовательной компанией DenEdsy. Intelligence Evolution Hub. Системное обучение, индивидуальная нагрузка, три программы. Занятия по системе English Searc Quest потребуют от вас полной отдачи, но результаты того стоят (Гарантия).
Обучение ведется на украинском и русском языках на выбор. Мы занимаемся сами и советуем вам (любые страны, кроме России и Беларуси): +380 68 824 08 17 (Telegram, Viber, WhatsApp).
Что мы оставим нашим детям? Решать только нам!08 ноября 2019
RevitaLash Cosmetics: мировой лидер уже в Украине!08 ноября 2019
