Дистрибьюция профессиональной косметики: как увеличить продажи

Практически каждому руководителю или администратору салона доводилось общаться по телефону с дистрибьюторами косметических торговых марок, и нередко диалог звучал примерно так:

Это типичный пример «холодного» звонка менеджера по продажам дистрибьютора косметики в салоны красоты. Насколько он эффективен, вы можете ответить самостоятельно, независимо от того, являетесь ли вы директором, администратором или дистрибьютором. И ответ наверняка будет неутешительным для последнего в списке. Как же можно выстроить общение с клиентами более эффективно? Попробуем разобраться.

Коварные ТРИ «Д» ДЛЯ ДИСТРИБьюТОРА

Многие знакомы с классическим правилом трех «Д». Вот они:

Почему коварные? Одно дело - тренерские методички и совсем другое - реальная жизнь бьюти-дистрибьюторов профессиональной косметики.

Тем не менее, крупные дистрибьюторы развивают каждое "Д", даже если и называют это по-другому.

Первая «Д» – дистрибьюция

Все знают о том, что задача дистрибьюции – это количественное и качественное распространение торговой марки (далее ТМ) на определенной территории.

Например:

Показатель качественной дистрибьюции – это процент ПИК, в которых присутствует топ-ассортимент из Stock Keeping Unit (SKU), то есть единиц товара нашей ТМ.

Например:

И третий показатель, о котором дистрибьюторы часто забывают, – это Out off Stock (OOS), то есть отсутствие товара на момент аудита (упущенные продажи). Подавляющее большинство дистрибьюторов профессиональной косметики не контролируют OOS.

Это теория. На практике, в профсегменте индустрии красоты крупные компании более-менее отслеживают количественную дистрибьюцию, не считают качественную (если кто-то считает, поправьте меня) и на глазок контролируют OOS (что-то долго не было заказов) за исключением больших компаний с торговыми командами и маршрутизацией по ТТ.

Вторая «Д» – доминирование

Это преобладание над конкурентами по товарообороту в салоне/центре, по оформлению витрин, по рекламе и стимулированию продаж, по отношениям и сервису. Как правило, каждое направление на предприятии индустрии красоты работает на двух-трех марках косметики. Реже - на одной. Задача дистрибьютора – не просто договориться с директором (специалистом) и отгружать периодически продукты ТМ в салон/клинику, а совместно развивать продажи.

Исходные данные для этого:

В профсегменте индустрии красоты, доминирование, это или монобрендовый салон, клиника, кабинет. Или 1 основной бренд + один, два дополнительных.

Третья «Д» – демонстрация

Это грамотный мерчандайзинг (планограммы выкладки продукции в витрине салона, POS-материалы), а также обучение косметологов, стилистов, масетров маникюра и администраторов умению правильно рекомендовать косметику.

С мерчандайзингом на предприятиях индустрии красоты давно и стабильно складываются сложные отношения. В 80% салонов и косметологических центров Украины, и России, и Казахстана, и Беларуси, и Грузии и других стран распространены всего два типа выкладки косметических брендов в витрине. Я их называю «барахолка» и «сервиз».

Выкладку «барахолка», как правило, делают сами владельцы салонов: на витрину хаотично выставляются баночки всех размеров и цветов, подставки с бижутерией, камушки, цветочки и другой декор. При взгляде на такую витрину у клиента в голове возникает легкое головокружение (а вот желания «поперебирать» (цитата) не возникает совершенно!).

Выкладку «сервиз» обычно делают администраторы, и выглядит она точь-в-точь как сервизы на полках в советских квартирах. Баночки выставляются полукругом, лесенкой, геометрическими фигурами, маленькая – на большую, длинненькая – на квадратненькую. В центре – пирамида!

В реальности у многих дистрибьюторов банально отсутствуют стандарты выкладки товара и планограммы. Во всяком случае, салоны их в глаза не видели. Как и менеджеры этих дистрибьюторов. Если они даже и есть, никто не контролирует их соблюдение. Проанализировав отчеты дистрибьюторов, мы не обнаружили графы «Количество витрин в салоне» в принципе. А базовые правила мерчандайзинга вообще знают единицы из менеджеров по продажам.

Нужно отметить и другую тенденцию - положительную. Все больше дистрибьюторов профкосметики не просто предоставляют предприятиям планограммы и POS-материалы, но и кропотливо работают над Демонстрацией своих продуктов.

ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ ДИСТРИБьюТОРА

О чем постоянно думает и работает руководитель? О создании доверия к компании и бренду. В основе успешного формирования доверия лежит выполнение взятых обязательств.

Случается, что выполнение обязательств выглядит как попытка словить мечущуюся по комнатам муху. Зачем такие сложности, когда выстроенные процессы: от планирования до логистики и поддержки очень меняет бизнес и жизнь в лучшую сторону.

О базе клиентов не говорит только ленивый. Конечно же - все ведут БАЗУ. И вот тут, когда вы дружно ответили: "конечно, и мы тоже ее ведем!", откройте, посмотрите на нее и ответьте себе на вопрос: "что я знаю о клиентах из своей Базы" и постарайтесь не заплакать.

У косметолога в салоне, косметолога, имеющего свою частную практику, у наемного директора, у собственника - директора, у главного врача свои критерии выбора и косметики и поставщика.

От клиентов перейдем к конкурентам. Как они решают проблемы клиентов? Чем вы лучше? Чего не продают ваши конкуренты и почему?

И еще о конкуренции: смотрите на это понятие шире. Изучать конкурентов нужно обязательно. Вопрос в том, кого считать своим главным конкурентом!

Если вы, придя в салон или косметологическую клинику, будете сравнивать свой продукт с «маркой 1», «маркой 2» и «маркой 3», то пройдете все круги ада продаж и будете пытаться преодолеть их при помощи «техник продаж», без конца отправляя своих менеджеров на тренинги. Не спешите. Учите ваших менеджеров пониманию рынка и потребностей клиентов.

Насколько выше шанс заинтересовать клиента, если в ответ на его слова: «Мы работаем на «марке 1», и нас все устраивает!» – сказать: «Дело не в том, на какой марке вы работаете, а в том, что огромное количество ваших потенциальных клиентов покупает кремы и маски в магазине. И что, «марка 1» как-то помогает вам этих клиентов переключать на ваш салон/клинику?»

Следующая задача – демонстрация возможностей решения проблемы клиента нашим продуктом. Вы говорите, что продукт качественный? Инновационный? Натуральный? Космецевтика? Удобный в работе? А какая мне, клиенту, от всего этого польза? Вот эту пользу и нужно наглядно продемонстрировать. Решение этой задачи включает три следующих пункта:

И последняя задача – обеспечить заключение договоров, то есть продажи. Эта часть работы руководителя дистрибьюторской компании целиком и полностью зависит от успешной технологии продаж «полевого» персонала – менеджеров по продажам.

Как вы думаете, насколько эта схема типичных продаж менеджеров по продажам эффективна? Поделитесь своим мнением в комментариях. Больше возможностей для дистрибьюторов профессиональной косметики и оборудования в специализированной Школе Beauty Sales Technologies™ и на портале "Салонный маркетинг".

Есть вопросы? Напишите нам: in@salonmarketing.pro