В начале года мы проводили два опроса: среди владельцев и директоров косметологических клиник и салонов красоты и среди дистрибьюторов косметологического оборудования. Выдержками из наиболее часто встречавшихся ответов на два из двенадцати вопросов анкеты владельцев и директоров, а также своими рассуждениями на тему, почему у салонов красоты есть проблемы с выбором оборудования, я хочу поделиться с вами.
Итак, первый вопрос, который мы задавали владельцам и директорам предприятий индустрии красоты, таков: «Чем вы больше всего недовольны в работе с поставщиками косметики и оборудования?»
Перед вами – список самых распространенных ответов, которые мы получили:
- Нет обучающих семинаров по продажам для специалистов, не разработаны программы лояльности
- Гиперболизирование ожидаемых эффектов, то есть приукрашивание свойств и качеств, которые на самом деле не так ярко выраженны
- Желание продать большой комплект косметики, а потом – проблемы с поставками
- Отсутствие гибкости в платежах
- Нет акций, направленных на привлечение клиентов
- Брак (к сожалению, такое тоже бывает), нежелание поставщика предоставить необходимые документы, в особенности договоры о сотрудничестве
- Не соответствующая действительности информация о нормативах расхода косметики, дезинформация в описании аппаратов / косметических средств
- Плохая постподдержка: долго едут на ремонт оборудования, да еще норовят брать за услуги деньги; недоговаривают, что после приобретения оборудования надо будет еще докупать аксессуары, комплектующие, косметику
- Постоянные попытки «впаривания» продукции, которые в идеале должны отсутствовать полностью
Второй вопрос: «Если бы вы могли легко это сделать, что бы вы изменили в поведении поставщиков косметики и оборудования?» Ответы следующие:
- Четкое донесение до инвестора информации о своем продукте, а не «заговаривание зубов» общими фразами; повышение квалификации сотрудников
- Честные условия покупки-продажи оборудования, обязательная бесплатная гарантия на 3–5 лет, адекватные нормы списания материалов, обеспечение адекватного обучения мастеров
- Запрет на продажу продукции специалистам «на дом» – только предприятиям индустрии красоты
- Клиентоориентированный сервис: клиент должен чувствовать, что он важен для компании
Собственно, ответы достаточно красноречивы, и я не думаю, что есть необходимость их комментировать. Вопросы к менеджерам дистрибьюторских компаний были несколько иными, и их ответы также очень интересны. Но мы прибережем их для следующих материалов.
Итак, понятно, что установленные в салоне аппараты сами деньги не печатают. С другой стороны, совершенно естественно, что обучение персонала клиник и салонов грамотным продажам и помощь в развитии бизнеса долгое время считалось совершенно непрофильной деятельностью для дистрибьюторов оборудования. Однако времена меняются, и на такую смену настроений инвесторов должны обратить внимание компании-дистрибьюторы – если, конечно, они хотят оставаться на рынке.
ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБОРУДОВАНИЯ
Поведение дистрибьютора определяется его стратегией в регионе. Для одних дистрибьюторов может быть важно в первую очередь количественное покрытие рынка в разрезе аппаратов или предприятий по сегментам, а финансовые показатели деятельности оказываются только на втором месте. Для других – наоборот. Третьим важно и то, и другое. Четвертые пришли, чтобы за год-два «сбросить» аппараты, собрать деньги и исчезнуть. Пятые сфокусированы на одной-двух технологиях / аппаратах / странах-производителях / ценовых сегментах. Шестые имеют широчайший ассортиментный портфель брендов, позволяющий укомплектовать как салон красоты бизнес-класса, так и крупные медико-косметологические центры и spa-объекты... Собственно, список можно продолжать еще долго.
Типичный процесс продаж косметологического оборудования хорошо известен и выглядит примерно так:
- сбор базы клиентов (выставки, конференции, реклама в прессе, Интернете и других каналах, входящие первичные запросы в компанию по всем каналам, открытые источники, знакомые, рекомендации, менеджеры других дистрибьюторов и т. д.);
- организация многошаговых контактов с потенциальными клиентами
- собственно продажа
- установка оборудования, первичное обучение работе на аппаратах
- постпродажный сервис
- анализ работы клиентов по каждому аппарату в разрезе бизнес-моделей, ценовых сегментов и географии ПИК.
Естественно, сложности и «узкие места» есть на каждом этапе. Но наименее развиты следующие: допродажный сервис, ожидание принятия решения, постпродажный сервис и анализ. Причем последние два названных пункта у многих дистрибьюторов практически отсутствуют.
Зная изнутри, как воспринимается процесс продаж владельцами, директорами и врачами клиник и салонов, с одной стороны, и работая с дистрибьюторами профессиональной косметики и оборудования, с другой, мы создали специальные чек-листы, которые позволяют не пропустить ни одной мелочи в воронке продаж и постоянно пополняются новыми ситуациями и кейсами. Первый чек-лист называется «Трудности работы клиники/салона с дистрибьюторами», второй – «Трудности менеджеров дистрибьютора в работе с клиниками/салонами». Поэтому первая рекомендация дистрибьюторам – проделать это же со своими менеджерами.
КРИТЕРИИ ВЫБОРА ОБОРУДОВАНИЯ И ДИСТРИБЬЮТОРА
Здесь начнем без предисловий. На мой взгляд, ошибки комплектации косметологических кабинетов (технологии и класс аппаратов) в большей или меньшей степени допущены в 60–70% предприятий индустрии красоты. Результат – оборудование пылится. На нем никто не работает и не зарабатывает. Оно не окупается и не окупится никогда. Мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда непродуманные или ошибочные инвестиции в оборудование, неумение управлять этими вложениями становятся причиной убытков в салонах красоты или косметологических центрах.
На практике причины этого следующие:
- Оборудование или технология в салон подобраны неверно (не соответствует бизнес-модели салона, ценовому сегменту). Границы между ценовыми сегментами предприятий индустрии красоты в Украине размыты. Директора часто весьма расплывчато характеризуют класс своего предприятия, давая общие описания
- Салон или клиника далеко не всегда профессионально управляются
- Специалисты банально не обучены (неквалифицированны, боятся работать на оборудовании, «не любят»)
- Неумение клиники/салона создавать и продвигать услуги с использованием данного аппарата/технологии.
- Оборудование неудобно в работе
- Оборудование устаревшее
- Технология не подтверждена достаточным количеством исследований
- Большая доля эмоциональных приобретений (напор продавца, красивый дизайн, заинтересованность «звездного» мастера, подруга посоветовала)
- Неправильно просчитана окупаемость (или вообще не просчитана)
- Оборудование не сочетается с другими технологиями в салоне
- Оборудование часто ломается
- Если оборудование б/у (о чем, кстати, покупатели не всегда догадываются, даже если покупают его у официального поставщика), ресурс изношенности гораздо выше заявляемого, «скрученные» счетчики и т. п., специфические нюансы, о которых владельцы салонов даже и не подозревают, – в итоге существенно увеличиваются затраты на обслуживание аппаратов.
Таким образом, финансовые потери от ошибочных инвестиций в оборудование или технологию составляют тысячи и десятки тысяч евро.
В общем-то, о том, как выбирать косметологическое оборудование, написано уже немало. Тем не менее интерес к данной теме стабильно высок.
Итак, выбирая косметологическое оборудование, обращайте внимание на такие критерии, как:
- репутация поставщика (рекомендации, клиенты, отзывы)
- наличие сертификатов на оборудование (FDA, TUV Rheinland, ISO, CE, CAN/CSA, МОЗ Украины – для медицинского оборудования, гигиеническое заключение СЭС)
- договор о поставках оборудования с производителями
- сроки поставки и монтажа
- сервисное обслуживание (гарантийное и постгарантийное: что в него входит, платно/бесплатно, срок)
- профессионализм менеджеров: не только по своему оборудованию, но и по аналогам и альтернативам
- наличие учебного центра, стоимость и условия повторного обучения, обучение работе на аппарате, проведение консультаций после обучения
- наличие разработанных технологических карт процедур
- рекламная поддержка: в прессе, полиграфии, Интернете
- инструментарий по продвижению и маркетингу приобретенного аппарата
- наличие адекватного расчета окупаемости оборудования
- возможность приобрести аппарат в кредит, рассрочку, лизинг
- анализ возможных поломок и стоимости ремонта
- расходные материалы: наличие, стоимость, ресурсоемкость, поставки
- рациональность покупки оборудования б/у (ресурс изношенности)
- система бонусов и поощрений для предприятия-клиента.
Учитывая все вышесказанное и не боясь обращаться за консультациями к специалистам, я уверена, вы сможете минимизировать количество ошибок при выборе косметологического оборудования. Желаю вам успешного бизнеса и благодарных клиентов!
P.S. Как не попасть в ловушку агрессивных, навязчивых продаж поставщиков косметологического оборудования.
Клиенты «Салонного маркетинга» часто приглашают нас принять участие в переговорах с поставщиками косметологического оборудования, чтобы помочь предупредить эти ошибки. Надо сказать, что в последнее время мы делаем это довольно часто. Невыдуманную историю о переговорах с дистрибьютором косметологического оборудования, на которых мы присутствовали, рассказывает собственница салона:
«Мне понравилось некое косметологическое оборудование, о котором я много слышала. Плюс очень вежливые, но чрезмерно настойчивые менеджеры одной компании-поставщика осаждали меня своими телефонными звонками, и я решила встретиться для обсуждения финансовых условий с руководством фирмы. В ходе переговоров представители дистрибьютора доказывали уникальность технологии, говорили, что предложенные мне условия практически убыточные с финансовой точки зрения для них, гарантировали просто-таки фантастическую окупаемость – чуть ли не за 1–3 месяца, даже давили на меня: «Когда вы сможете купить аппарат?», «Когда вы дадите ответ?», «Ну, если у вас нет даже такой небольшой суммы, то покупайте у нас аппарат поскромнее!».
После вмешательства специалистов «Салонного маркетинга» оказалось, что и технология не уникальная, и альтернативы есть, и условия по рассрочке могут быть улучшены, и цена снижена, и можно приобрести оборудование б/у, и окупаемость далеко не такая радужная, как изначально рисовали продавцы… В сухом остатке после переговоров: цена снижена на 1 500 у. е., рассрочка увеличена с 1 года до 1,5 лет (процент по ней снижен с 8 до 6%), возможность приобрести оборудование б/у с годовой гарантией (!), бонусы при обучении моего персонала, адекватный расчет окупаемости, который составил 1,5 года вместо 3 месяцев».
КОНСУЛЬТАЦИЯ ПО ВЫБОРУ КОСМЕТОЛОГИЧЕСКОГО ОБОРУДОВАНИЯ
А сейчас, ПЕРЕЙДИТЕ на Beautysalon.Academy™ – сервис он-лайн бизнес-образования для собственников и директоров салонов красоты! Пройдите первый курс "Что делать, если салон красоты не приносит желаемой прибыли" и сдайте тесты прямо сейчас, бесплатно. Внедряйте полученные знания, пока ваши коллеги не опередили вас. Начните прямо сейчас!
