Косметологическое оборудование в индустрии красоты

18 января 2018

356

В начале года мы проводили два опроса: среди владельцев и директоров косметологических клиник и салонов красоты и среди дистрибьюторов косметологического оборудования. Выдержками из наиболее часто встречавшихся ответов на два из двенадцати вопросов анкеты владельцев и директоров, а также своими рассуждениями на тему, почему у салонов красоты есть проблемы с выбором оборудования, я хочу поделиться с вами.

Итак, первый вопрос, который мы задавали владельцам и директорам предприятий индустрии красоты, таков: «Чем вы больше всего недовольны в работе с поставщиками косметики и оборудования?»

Перед вами – список самых распространенных ответов, которые мы получили:

Нет обучающих семинаров по продажам для специалистов, не разработаны программы лояльности
Гиперболизирование ожидаемых эффектов, то есть приукрашивание свойств и качеств, которые на самом деле не так ярко выраженны
Желание продать большой комплект косметики, а потом – проблемы с поставками
Отсутствие гибкости в платежах
Нет акций, направленных на привлечение клиентов
Брак (к сожалению, такое тоже бывает), нежелание поставщика предоставить необходимые документы, в особенности договоры о сотрудничестве
Не соответствующая действительности информация о нормативах расхода косметики, дезинформация в описании аппаратов / косметических средств
Плохая постподдержка: долго едут на ремонт оборудования, да еще норовят брать за услуги деньги; недоговаривают, что после приобретения оборудования надо будет еще докупать аксессуары, комплектующие, косметику
Постоянные попытки «впаривания» продукции, которые в идеале должны отсутствовать полностью

Второй вопрос: «Если бы вы могли легко это сделать, что бы вы изменили в поведении поставщиков косметики и оборудования?» Ответы следующие:

Четкое донесение до инвестора информации о своем продукте, а не «заговаривание зубов» общими фразами; повышение квалификации сотрудников
Честные условия покупки-продажи оборудования, обязательная бесплатная гарантия на 3–5 лет, адекватные нормы списания материалов, обеспечение адекватного обучения мастеров
Запрет на продажу продукции специалистам «на дом» – только предприятиям индустрии красоты
Клиентоориентированный сервис: клиент должен чувствовать, что он важен для компании

Собственно, ответы достаточно красноречивы, и я не думаю, что есть необходимость их комментировать. Вопросы к менеджерам дистрибьюторских компаний были несколько иными, и их ответы также очень интересны. Но мы прибережем их для следующих материалов.

Итак, понятно, что установленные в салоне аппараты сами деньги не печатают. С другой стороны, совершенно естественно, что обучение персонала клиник и салонов грамотным продажам и помощь в развитии бизнеса долгое время считалось совершенно непрофильной деятельностью для дистрибьюторов оборудования. Однако времена меняются, и на такую смену настроений инвесторов должны обратить внимание компании-дистрибьюторы – если, конечно, они хотят оставаться на рынке.

ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБОРУДОВАНИЯ

Поведение дистрибьютора определяется его стратегией в регионе. Для одних дистрибьюторов может быть важно в первую очередь количественное покрытие рынка в разрезе аппаратов или предприятий по сегментам, а финансовые показатели деятельности оказываются только на втором месте. Для других – наоборот. Третьим важно и то, и другое. Четвертые пришли, чтобы за год-два «сбросить» аппараты, собрать деньги и исчезнуть. Пятые сфокусированы на одной-двух технологиях / аппаратах / странах-производителях / ценовых сегментах. Шестые имеют широчайший ассортиментный портфель брендов, позволяющий укомплектовать как салон красоты бизнес-класса, так и крупные медико-косметологические центры и spa-объекты... Собственно, список можно продолжать еще долго.

Типичный процесс продаж оборудования для косметологического кабинета хорошо известен и выглядит примерно так:

сбор базы клиентов (выставки, конференции, реклама в прессе, Интернете и других каналах, входящие первичные запросы в компанию по всем каналам, открытые источники, знакомые, рекомендации, менеджеры других дистрибьюторов и т. д.);
организация многошаговых контактов с потенциальными клиентами
собственно продажа
установка оборудования, первичное обучение работе на аппаратах
постпродажный сервис
анализ работы клиентов по каждому аппарату в разрезе бизнес-моделей, ценовых сегментов и географии ПИК.

Естественно, сложности и «узкие места» есть на каждом этапе. Но наименее развиты следующие: допродажный сервис, ожидание принятия решения, постпродажный сервис и анализ. Причем последние два названных пункта у многих дистрибьюторов практически отсутствуют.

Зная изнутри, как воспринимается процесс продаж владельцами, директорами и врачами клиник и салонов, с одной стороны, и работая с дистрибьюторами профессиональной косметики и оборудования, с другой, мы создали специальные чек-листы, которые позволяют не пропустить ни одной мелочи в воронке продаж и постоянно пополняются новыми ситуациями и кейсами. Первый чек-лист называется «Трудности работы клиники/салона с дистрибьюторами», второй – «Трудности менеджеров дистрибьютора в работе с клиниками/салонами». Поэтому первая рекомендация дистрибьюторам – проделать это же со своими менеджерами.

КРИТЕРИИ ВЫБОРА ОБОРУДОВАНИЯ И ДИСТРИБЬЮТОРА

Здесь начнем без предисловий. На мой взгляд, ошибки оснащения косметологических кабинетов (технологии и класс аппаратов) в большей или меньшей степени допущены в 60–70% предприятий индустрии красоты. Результат – оборудование пылится. На нем никто не работает и не зарабатывает. Оно не окупается и не окупится никогда. Мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда непродуманные или ошибочные инвестиции в оборудование, неумение управлять этими вложениями становятся причиной убытков в салонах красоты или косметологических кабинетах.

На практике причины этого следующие:

Оборудование или технология в салон подобраны неверно (не соответствует бизнес-модели салона, ценовому сегменту). Границы между ценовыми сегментами предприятий индустрии красоты в Украине размыты. Директора часто весьма расплывчато характеризуют класс своего предприятия, давая общие описания
Салон или клиника далеко не всегда профессионально управляются
Специалисты банально не обучены (неквалифицированны, боятся работать на оборудовании, «не любят»)
Неумение клиники/салона создавать и продвигать услуги с использованием данного аппарата/технологии.
Оборудование неудобно в работе
Оборудование устаревшее
Технология не подтверждена достаточным количеством исследований
Большая доля эмоциональных приобретений (напор продавца, красивый дизайн, заинтересованность «звездного» мастера, подруга посоветовала)
Неправильно просчитана окупаемость (или вообще не просчитана)
Оборудование не сочетается с другими технологиями в салоне
Оборудование часто ломается
Если оборудование б/у (о чем, кстати, покупатели не всегда догадываются, даже если покупают его у официального поставщика), ресурс изношенности гораздо выше заявляемого, «скрученные» счетчики и т. п., специфические нюансы, о которых владельцы салонов даже и не подозревают, – в итоге существенно увеличиваются затраты на обслуживание аппаратов.

Таким образом, финансовые потери от ошибочных инвестиций в оборудование или технологию составляют тысячи и десятки тысяч евро.

В общем-то, о том, как выбирать косметологическое оборудование, написано уже немало. Тем не менее интерес к данной теме стабильно высок.

Итак, выбирая оборудование для кабинета косметолога, обращайте внимание на такие критерии, как:

репутация поставщика (рекомендации, клиенты, отзывы)
наличие сертификатов на оборудование (FDA, TUV Rheinland, ISO, CE, CAN/CSA, МОЗ Украины – для медицинского оборудования, гигиеническое заключение СЭС)
договор о поставках оборудования с производителями
сроки поставки и монтажа
сервисное обслуживание (гарантийное и постгарантийное: что в него входит, платно/бесплатно, срок)
профессионализм менеджеров: не только по своему оборудованию, но и по аналогам и альтернативам
наличие учебного центра, стоимость и условия повторного обучения, обучение работе на аппарате, проведение консультаций после обучения
наличие разработанных технологических карт процедур
рекламная поддержка: в прессе, полиграфии, Интернете
инструментарий по продвижению и маркетингу приобретенного аппарата
наличие адекватного расчета окупаемости оборудования
возможность приобрести аппарат в кредит, рассрочку, лизинг
анализ возможных поломок и стоимости ремонта
расходные материалы: наличие, стоимость, ресурсоемкость, поставки
рациональность покупки оборудования б/у (ресурс изношенности)
система бонусов и поощрений для предприятия-клиента.

Учитывая все вышесказанное и не боясь обращаться за консультациями к специалистам, я уверена, вы сможете минимизировать количество ошибок при выборе оборудования для косметологического кабинета. Желаю вам успешного бизнеса и благодарных клиентов!

P.S. Как не попасть в ловушку агрессивных, навязчивых продаж поставщиков косметологического оборудования.

Клиенты «Салонного маркетинга» часто приглашают нас принять участие в переговорах с поставщиками косметологического оборудования, чтобы помочь предупредить эти ошибки. Надо сказать, что в последнее время мы делаем это довольно часто. Невыдуманную историю о переговорах с дистрибьютором косметологического оборудования, на которых мы присутствовали, рассказывает собственница салона:

«Мне понравилось некое косметологическое оборудование, о котором я много слышала. Плюс очень вежливые, но чрезмерно настойчивые менеджеры одной компании-поставщика осаждали меня своими телефонными звонками, и я решила встретиться для обсуждения финансовых условий с руководством фирмы. В ходе переговоров представители дистрибьютора доказывали уникальность технологии, говорили, что предложенные мне условия практически убыточные с финансовой точки зрения для них, гарантировали просто-таки фантастическую окупаемость – чуть ли не за 1–3 месяца, даже давили на меня: «Когда вы сможете купить аппарат?», «Когда вы дадите ответ?», «Ну, если у вас нет даже такой небольшой суммы, то покупайте у нас аппарат поскромнее!».

После вмешательства специалистов «Салонного маркетинга» оказалось, что и технология не уникальная, и альтернативы есть, и условия по рассрочке могут быть улучшены, и цена снижена, и можно приобрести оборудование б/у, и окупаемость далеко не такая радужная, как изначально рисовали продавцы… В сухом остатке после переговоров: цена снижена на 1 500 у. е., рассрочка увеличена с 1 года до 1,5 лет (процент по ней снижен с 8 до 6%), возможность приобрести оборудование б/у с годовой гарантией (!), бонусы при обучении моего персонала, адекватный расчет окупаемости, который составил 1,5 года вместо 3 месяцев».

КОНСУЛЬТАЦИЯ ПО ВЫБОРУ КОСМЕТОЛОГИЧЕСКОГО ОБОРУДОВАНИЯ