Перейти на SM.PRO Украина
Жанна Никитина –
косметический химик;
бизнес-тренер;
маркетолог;
создатель образовательного проекта «Академия косметической химии»;
автор собственной линии профессиональной биомиметической косметики для кожи головы и волос.
Почему компании-дистрибьюторы в профсегменте недополучают прибыль?
Суть любого бизнеса: персонал, продукт, прибыль. Если у вас проблемы с первым пунктом, о двух других можете забыть
Ли ЯкоккаЕсли с продуктом в профессиональном сегменте вопросов обычно не возникает, косметические средства, оборудование, аксессуары, понятно «что», понятно, «кому», понятно «зачем», то с персоналом и прибылью, особенно сейчас, когда война и рынок – «красный океан», вопросы точно могут быть.
Почему? Давайте разбираться, как это работает в системном бизнесе, задача которого генерировать прибыль.
В сегменте профессиональной косметики, оборудования, аксессуаров решение клиента о покупке конкретного бренда на 90% зависит от экспертизы технолога. Остальные 10% – сделает правильная реклама и подготовленный менеджер по продажам.
Технолог бренда – это позиция в структуре дистрибуторской компании, суть которой заключается в формировании долгосрочных отношений клиента и бренда, и от профессионализма которой зависит решение клиента работать или нет с конкретным брендом.
Экспертиза технолога – это, как минимум, 5 профессиональных областей:
Собственно, специализация – стрижки, колористика, модификация волос, эстетическая трихология, косметология. Доверяют профессионалам. Теория социолога Малкольма Гладуэлла никуда не делась: чтобы добиться успеха в любой деятельности и стать настоящим экспертом, нужно потратить на практику минимум 10 000 часов (6 часов каждый день на протяжении 5 лет). Поэтому и искать специалиста на такую позицию нужно с учетом его реального опыта в конкретной области.
Что существует по факту. Человек сходил на 2-3-дневные курсы, например, по перманентному выпрямлению, решил, что он тоже так может и хочет – и начал проводить похожее обучение или предлагать себя в качестве технолога в компаниях с аналогичными брендами.
На рынке новых продуктов много, специалистов не хватает, поэтому предприниматели, которые привозят новые бренды, готовы рассматривать даже таких, начинающих специалистов в надежде вырастить своего лояльного сотрудника. А потом удивляются, почему же после семинаров у клиента возникает много вопросов, на которые нет ответов, и этот же клиент через три дня бежит на другой похожий семинар и тут же переключается на другой, похожий бренд.
Ответ прост – на том, другом семинаре ему дали больше ответов на его вопросы или не дали, и он снова готов к переключению на другой продукт. Отсюда – падение продаж и потеря клиентов. Клиенты ищут не идеальный продукт, а готовую понятную технологию использования, поддержку и, главное, чувство безопасности. Нет решения потребности клиента – нет продаж и прибыли.
Косметическая химия – здесь отдельная история. Каждый день на рынке появляется огромное количество новых брендов и продуктов. Производство профессиональной косметики в мире – это отлаженный многомиллиардный бизнес. Принципиально нового – единицы, и они стоят всех денег мира. Если посмотреть на составы и функционал косметических средств – они во многом очень схожи, особенно в среднем и нижнем ценовых сегментах. Отличаться они могут каким-то модным активом, который далеко не всегда принимает участие в создании реального результата действия средства, а нужен «для сказать». Внимание клиента рассеивается, а сфокусировать его – задача технолога. При этом слова «инновационный», «уникальный», «запатентованный», «классный» – больше не продают. Продает конкретика, в которой технолог должен разбираться.
У каждого косметического средства есть механизм действия, основанный на взаимодействии ингредиентов формулы с биологическими структурами (кожа, волосы). Технолог говорит на языке активов, их функционала, на языке потребностей конкретного типа и состояния кожи или волос. Конкурентное преимущество, то есть решение купить и работать с конкретным продуктом, формируется в плоскости реального результата, а не скидок и «плюшек», которые сейчас есть у всех брендов.
Результат и возможности использования косметического средства – это и есть решение потребности клиента. Поэтому знание основ косметической химии для технолога – это обязательная часть экспертизы. По факту не все дистрибьюторские компании могут похвастаться технологами с такой экспертизой. Отсюда – оставленные без ответа вопросы клиентов на семинарах.
Маркетинг – это не про ведение социальных сетей и таргетинг на определенную целевую аудиторию, хотя это тоже важно. И даже не про ассортимент бренда, который лучше технолога не знает никто.
Маркетинг в работе технолога – это про создание продающей презентации, такого информационного продукта, который:
Маркетинг в работе технолога – это также про его самопрезентацию и создание личного бренда, формирование доверия к его личности, в первую очередь. И здесь важно, чтобы и ценности бренда, жизненные и профессиональные ценности технолога совпадали. Очень часто именно из-за отсутствия такого синергизма клиент не становится лояльным к бренду, потому что воспринимает его через личность технолога.
Продаем мы людям, а они разные, очень разные. Одно из их отличий – психологические триггеры в принятии решения о покупке. Для кого-то важен статус бренда или самого технолога, для кого-то визуальная картинка или тактильные ощущения, для кого-то результат, для кого-то на первом месте - безопасность, кто-то просто не хочет заморачиваться и ему нужна простота и легкость в использовании, кто-то в принципе не купит, пока не прочитает миллион отзывов от своих коллег, а для кого-то важно найти наставника и сверять с ним свои действия.
Для каждого из таких типов клиентов работают свои техники продаж, и презентация семинара или мастер-класса обязательно должна создаваться с учетом типологии клиента. Очень часто технолог делает презентацию учитывая только один, ну максимум, два типа, причем они будут соответствовать триггерам самого технолога. К чему это приводит – вы уже догадались: нет продаж, нет прибыли.
Психология – здесь про коммуникацию, эмоциональный интеллект и создание доверительных отношений и, главное, понимание глубинной потребности клиента и четкие правила отработки возражений опять же с учетом типа клиента.
С первого раза (упоминания о бренде) никто и никогда не принимает решения о покупке. Клиенту нужно минимум 7 раз столкнуться с информацией о вашем продукте (теория 7-ми касаний), чтобы принять решение о действии: реклама в социальных сетях, реклама в группах, мнение коллег, клиентов, информация от менеджера по продажам, и, наконец, презентация возможностей бренда от технолога-эксперта. И именно на последнем этапе происходит принятие или непринятие клиентом решения о покупке. И на это решение влияет личность и профессионализм бренд-технолога, поверил ему клиент (увидел экспертизу) или нет.
Прибыль собственника бренда в дистрибуционном бизнесе напрямую зависит от наличия в структуре такого специалиста. Он может быть один и формировать команду технологов или это может быть команда сильных технологов. Главное, чтобы они знали свой функционал и обладали необходимой экспертизой.
Специального образования для такой позиции не существует и найти сейчас такого специалиста трудно. Человек, который принял для себя решение развиваться и строить свою профессиональную карьеру как технолог сам ищет обучающие мероприятия, причем без особой системы, позволяющей быстро и эффективно обеспечить ему профессиональный рост. И стоить такой специалист будет дорого.
Можно вырастить своего специалиста, инвестировав в его развитие. Знаю, что сейчас многие собственники бизнеса скажут: «Мы его вырастим, а он уйдет или станет звездой и захочет высокую оплату». Да, такое возможно. Но если ваш бизнес системный – специалист точно знает метрики, по которым оценивается его эффективность, свои перспективы и возможности по финансовому и профессиональному росту в компании, то он сам не захочет искать другое место работы.
Как создать команду сильных технологов и не терять клиентов и прибыль?
Постоянно прокачивать знания своих сотрудников.
«Академия косметической химии» Жанны Никитиной представляет две обучающие комплексные программы специально для подготовки технологов косметических брендов:
Программы включают блоки по косметической химии, физиологии и строению кожи и волос, маркетингу, продажам, основам психологии.
«Академия косметической химии» – обучающий проект для специалистов бьюти-рынка, в рамках которого мы учим использовать знания по косметической химии, маркетингу и продажам для повышения профессиональных навыков, карьерного развития и финансового роста.
Отправить заявку на обучение в "Академии косметической химии" Жанны Никитиной
Мнение портала СМ может не совпадать с мнением авторов. СМ не работает с РФ.
Книги и видеокурсы по управлению бизнесом в индустрии красоты.
Рекомендуем прочитать
Сейчас обсуждают
