Рекомендуем прочитать
11 марта 2018
10
4103
От автора: "Я часто выступаю на бьюти-конференциях и наблюдаю, как менеджеры или технологи дистрибьюторов косметики, оборудования, разработчики IT-систем и консультанты презентуют свои продукты. Это рекламные доклады, в них нет ничего плохого, потому что и продукты часто отличные и аудитория не прочь узнать что-то новое. НО. В подавляющем большинстве случаев, рекламные доклады хороших продуктов приносят мизерный отклик, не запоминаются слушателями и, естественно, быстро теряются в информационном шуме. Сделать рекламный доклад таким, чтобы к вам выстроилась очередь из желающих узнать больше и купить ваши продукты не сложно, если знать как и практиковаться".
Эта статья поможет менеджерам по продажам дистрибьюторов косметики и оборудования, технологам и директорам заработать больше денег с помощью классного выступления на отраслевых конференциях.
подготовка
Хорошие спикеры думают о клиентах, обычные – о своем продукте. Готовясь к выступлению, первые работают над вопросом: с какими проблемами сталкиваются потенциальные клиенты, как они пытаются добиться желаемых результатов, что работает, что – нет, как можно решать проблемы в принципе и уже потом – как с помощью конкретно вашего продукта. Вторые – перед выступлением учат презентацию.
Готовясь к выступлению, первые работают над вопросом: с какими проблемами сталкиваются потенциальные клиенты, вторые – учат презентацию продукта.
Фокус в том, что если ваш продукт (косметика, оборудование, CRM, консалтинг, обучение и так далее) действительно хорош, то об этом и рассказывать особо не придется – вас полюбят и захотят сразу же, после того как признают своим. Обычно, 5-ти минут достаточно, чтобы аудитория поняла – вы действительно разбираетесь в их бизнесе, в проблемах и в теме в целом или делаете вид, пересказывая прописные истины. Разбавляя их рекламой инновационного, уникального, единственного, качественного, с наномолекулами, с великолепными результатами уже после первой процедуры продукта. Что? После пятой? Не интересно – следующий! И все, что вы будете продолжать говорить про безопасность, честность, эффективность и прочее аудитория пропустит мимо ушей. Потому вы своим не стали. Вы – человек, «читающий» очередной рекламный доклад.
Вдвойне обидно, если продукт хорош, а спикер – нет.
Тут стоит отметить, что спикер, готовясь к выступлению, часто имеет смутное представление об аудитории. Что говорить – даже сами организаторы конференций и других мероприятий в индустрии красоты часто имеют такое же приблизительное представление о тех, кто будет сидеть в зале. Специалисты? Частнопрактикующие или работающие в клиниках / салонах / СПА? Врачи? Главврачи? Руководители? Инвесторы? Все! Между тем, у каждой из перечисленных аудиторий свои потребности, свои задачи и свои требования к продукту.
О сегментации и потребностях потенциальных клиентов дистрибьюторов косметики и оборудования я напишу отдельную статью.
выступление
Всем очень нравится правило Парето. Мне не нравится, но для наглядности воспользуюсь им, только наоборот. 80% вашего выступления, сколько бы времени оно не занимало должно быть посвящено решению проблем и задач аудитории и 20% – вашему продукту. Даже если у вас доклад 45 минут, а продукт сложный, рассказывать о нем (о его свойствах, составах, функциях, результатах, условиях) нужно в контексте того, как это поможет аудитории в работе. Не зачем, а как.
Опытные спикеры знают, что трудно не только определить, насколько однородная аудитория будет преобладать в зале, но и уровень ее подготовки.
Как делаю я
Выступая, ориентируюсь на подготовленную аудиторию, использую общепринятую в профессиональной среде терминологию, но сложные вещи объясняю простым языком. Так я убиваю двух зайцев: подготовленная аудитория понимает, что я разбираюсь в вопросе, неподготовленная просто понимает. Плюс – неподготовленная аудитория подтягивается к подготовленной без интеллектуального унижения и испытывает непреодолимую потребность запомнить этого спикера, записать и узнать о нем больше.
Очень часто выступления спикеров имеют слабую структуру. Говоря обычным языком – они представляют собой кашу.
Например, если вы рассказываете о косметике или косметологическом оборудовании, то очевидно, что вам нужно дать аудитории понимание о:
- проблемах, с которыми женщины и мужчины приходят в косметологические клиники и салоны красоты;
- самом продукте, его составе и принципе действия;
- преимуществах работы с продуктом для руководителей косметологической клиники или салона красоты;
- преимуществах работы с ним для специалистов, непосредственно выполняющих процедуры;
- преимуществах для тех самых женщин и мужчин из п. 1 – клиентов ваших клиентов.
Очень много рекламных докладов – это винегрет, в котором спикер в стиле: «а, вот еще!» скользит штампами по важным для аудитории вопросам. Кстати, в конце этой статьи вы сможете прочитать выдержки из опроса руководителей салонов красоты и косметологических центров, о том, чего они ожидают от презентаций косметических брендов.
Удивительно, как много спикеров теряются от уточняющих вопросов аудитории. Я очень люблю эту часть доклада, потому что в ней видно все – от сырости продукта до сырости выступающего.
Полная капитуляция наступает, когда докладчик на возражение или вопрос отвечает что-то вроде: «ну каждый выбирает под себя!». Помните, что очень часто аудитория подвержена стереотипам и, если у вас не хватит опыта, уверенности и аргументов, вы проиграете.
Выступая с рекламным докладом, для аудитории вы являетесь амбассадором продукта.
Вы не можете быть незаметной серой мышкой, делающей банальную презентацию. Вы не можете падать в обморок от неудобных вопросов. Вы – не идеальны, и это нормально. Вы не можете знать все-все-все – и это тоже нормально. Не нормально, если вы пытаетесь это скрыть, теряясь, говоря банальности, бросаясь обещаниями: «Об этом я скажу чуть позже» или, пытаясь произвести впечатление заявлениями, вроде: «Так вы хотите заработать миллион?!».
И раз уж речь зашла об эпатаже. Эпатаж уместен тогда, когда он – часть вашего имиджа и имеет какую-то цель. Например, выделить важную мысль так, чтобы ее запомнили. Или поняли. Или – объяснить какое-то явление или принцип действия чего-то. Эпатаж ради эпатажа – просто ради того, чтобы вас запомнили – сомнительный способ работы с аудиторией. Да, она запомнит вашу выходку или спектакль, но не возможности, который открывает ваш продукт. Хотя, например, в консалтинге есть немало спикеров, развлекающих аудиторию. Главное – быть последовательным и тогда у вас всегда будет некоторое количество верных поклонников.
Не пытайтесь кого-то копировать. Вы не сможете быть кем-то, кроме себя. Но в ваших силах сделать себя тем, кого захотят копировать другие.
Еще парочка лайфхаков. Не рекомендую выступать с рекламным докладом первым после обеда и в самом конце конференции, особенно, если она заканчивается в 18.00 – 19.00. Самое хорошее время: перед обедом. У вас будет возможность пообщаться с аудиторией сразу после доклада – если, конечно, вы ее заинтересовали.
результат
Что посеешь во время выступления, то и пожнешь после него. Тут несколько нюансов. Организаторы устанавливают свои правила работы с аудиторией после выступления. Они имеют на это полное право – так и должно быть. Но, я, например, редко соглашаюсь выступать, если мне не разрешают в конце доклада получить прямую обратную связь от заинтересованной аудитории.
Как я это делаю
- Всегда даю полезную информацию на выступлении.
- Всегда отправляю ее лично – не отменяя того, что презентацию рассылают организаторы (через 2-3-5 дней, когда она мало кому будет нужна).
- Для этого, в конце выступления я даю свой телефон и прошу отправить мне смс с именем и е-мейлом, чтобы получить в ответ презентацию, стандарт и любой другой полезный аудитории материал.
Самая заинтересованная аудитория отправляет смс сразу, часть – в течение часа, небольшая часть – в течение дня. Таким образом, я получаю не только заинтересованную аудиторию – как правило, не меньше половины присутствующих на конференции, но и обратную связь – что не менее полезно и приятно.
Отлично, если после доклада вы получите примерно такие смс:
Оно и понятно - ведь вы пришли поделиться, принести пользу, говорили на языке аудитории, не рассказывали скучные теории заумным языком!
Но, повторяю – это не всегда возможно, поэтому, у вас в запасе должно быть несколько способов получить обратную связь от ваших потенциальных клиентов как можно быстрее.
Руководители салонов красоты и косметологических центров о том, что нравится и что не нравится в рекламных докладах.
"Если говорить о косметике: никогда не верю рекламным роликам или фото с моделями; важно из чего состав; технологический процесс изготовления; рассовая адаптация. Что касается оборудования, то обязательно альтернативы и сравнительные характеристики".
"Если в описании продукта лозунги: мы заняли первое место или признаны лучшими – я сразу ищу подтверждение слов. Обычно у продуктов с хвастливыми обещаниями нет описания, кто конкретно и где именно признал их лучшими, и меня этот продукт скорее оттолкнёт и насторожит."
"Как долго фирма на рынке? Какие продукты в предлагаемом ассортименте. Гибкая система продаж – кредиты на покупку, рассрочка, быстрота доставки. Информационная поддержка, обучение".
"Вот думаю и понимаю, что для меня доклад зависит от докладчика. Одну и ту же марку два разных человека могут презентовать так, что от одного вы будете убегать, а другой презентует так, что я побегу за косметикой. Но после доклада, если заинтересовалась, я обязательно должна все попробовать на себе и только потом принять решение. Поэтому для меня важно, чтобы докладчик тоже знал свой продукт на себе, потому что я задам ему сто вопросов на эту тему".
"Насчет косметики, для меня важно кто рекламирует, модель или профессионал. К примеру, я не верю рекламе декоративной косметики, которую представляет актриса, мне нужны отзывы визажистов. Я все тестирую на себе, даже элементарные гель лаки, не важно, у кого, что в салонах, главное, чтобы я сама была уверенна в качестве данного продукта. Мне нравятся сравнения «до и после». И, конечно же, состав. Или, хотя бы, для какого типа кожи/волос и так далее данный продукт. Я сразу смогу понять, стоит или нет".
"Некоторые представители, когда рекламируют продукт, сравнивают его с другим более знаменитым брендом. И не редко открыто критикуют конкурентного бренда, в целях заполучить клиентов. Думают, что этим они повышают свою цену в глазах покупателей. А это действует совершенно наоборот. Я как покупатель, понимаю, что они признают себя более слабыми".
"Некоторые думают, если скажут умные слова или сложные имена ингредиентов, то мы сразу же идем покупать. Я всегда ищу информацию об ингредиентах. Если они отвечают моим требованиям, только тогда уже могу подумать дальше. Конечно же, важно что бы было обучение, доставка, рассрочка, постоянная наличие ассортимента, маркетинговая поддержка и другие детали. Были случаи, когда представитель долго говорил про несколько уникальных ингредиентов в продукции. В итоге я не нашла никакой информации, а я искала очень упорно в течение недели. Можно, к примеру, много говорить о маслах для волос и ни один ингредиент, ни о чем не говорит для клиента. Но говоря о результате и видя отзывы, можно о чем-то судить. Хотя бы мысли появляются. Вопрос очень деликатный и зависит от потребностей клиентов".
Благодарю всех руководителей из группы "Директор салона красоты", поделившихся своими критериями оценки докладов на бьюти-конференциях.
Есть вопросы к Наталье Гончаренко? Хотите обсудить статью? Пишите в комментариях.
Мнение портала СМ может не совпадать с мнением авторов. СМ не работает с РФ.
Книги и видеокурсы по управлению бизнесом в индустрии красоты.
Курс «English Search Quest» – система курсов изучения и усовершенствования английского языка, созданная украинской образовательной компанией DenEdsy. Intelligence Evolution Hub. Системное обучение, индивидуальная нагрузка, три программы. Занятия по системе English Searc Quest потребуют от вас полной отдачи, но результаты того стоят (Гарантия).
Обучение ведется на украинском и русском языках на выбор. Мы занимаемся сами и советуем вам (любые страны, кроме России и Беларуси): +380 68 824 08 17 (Telegram, Viber, WhatsApp).
