Международная версия портала. Перейти на СМ Украина

Статья Стратегия дешевой упаковки не работает

Ярослав Процько: неудачная упаковка может загубить даже самый лучший продукт...

Поделитесь в социальных сетях

05 сентября 2018
0
4109

С вами снова разрушители мифов из мира beauty-индустрии. В прошлый раз мы говорили о том, что если вы задумали запустить собственный косметический бренд, то рассчитывать стоит только на себя, свои силы, знания, навыки, интуицию, деньги. Не будет никакого «волшебника в голубом вертолете», который что-то подарит, не будет «двоих из ларца, одинаковых с лица», которые за вас «и пальцы загибать будут». Чаще всего вы будете один на один с проблемами и задачами. Да, это будет сложно. И это только верхушка айсберга: впереди еще много подводных камней и нюансов, даже в тех вопросах, которые кажутся на первый взгляд малозначимыми или элементарными. 

Основатель компании Piel Cosmetics Ярослав Процько.

Сегодня мы поговорим об упаковке и таре для косметической продукции. Казалось бы, такой примитивный вопрос, решение которого не стоит и выеденного яйца… Но дьявол, как говорится, кроется в деталях. 

Сразу оговорюсь, что если вы выберете стратегию использования самой дешевой упаковки для своих продуктов – то далеко не уйдете. Вы можете привести тысячу и один довод, почему этот подход практичен и выгоден, но все они разобьются об один факт: клиент не будет покупать такой продукт. Потому что вы можете создавать лучшую в мире косметику, самые действенные кремы и сыворотки, даже эликсир вечной молодости. Но если они не будут упакованы соответствующим образом – то канут в Лету. Давайте выясним, почему.

Во-первых, учтите, что вы работаете в beauty-индустрии, а значит абсолютно все здесь должно соответствовать названию. Проще говоря: все в beauty-индустрии должно быть beauty. Не вызывайте у своих потенциальных клиентов некомфортное состояние когнитивного диссонанса, когда в сознании человека сталкиваются противоречивые знания и наблюдения. Пусть все, с чем соприкасаются люди в рамках индустрии красоты, будет красивым. В конце концов, встречают же по одежке. Пусть качество этой встречи будет соответствовать содержимому вашего продукта. 

Во-вторых, ваши товары и средства должны быть сопряжены с комплексом нематериальных преимуществ и затрагивать эмоциональной уровень. Мы говорили об этом в контексте построения бренда. Ваш продукт должен быть не только полезным и эффективным. Он должен вызывать определенные эмоции, к которым апеллирует ваш бренд. Фактически упаковка, тара, пакеты – это самые доступные материальные передатчики вашей идеи. Кроме непосредственно флакона есть коробочки, вкладыши, листовки. Тут ваша задача сделать так, чтобы открывая упаковку с вашим продуктом, клиент испытывал такое же возбуждение, как и при разворачивании подарка. 

Заставьте мозг потребителя вырабатывать дофамин – гормон предвкушения. И тогда каждый контакт с вашим брендом будет сравним для покупателя с праздником, причастностью к волшебному таинству, ритуалу. 

Открою маленький секрет: если вы сумеете добиться этого, то повысите эффективность своих продуктов за счет эффекта плацебо. А еще вам могут простить небольшие огрехи содержимого. Но не сильно злоупотребляйте этим. 

В-третьих, простите за банальность, но мы живем в эпоху социальных сетей. Красивая, эффектная и оригинальная коробочка на полочке в ванной для многих девушек – повод для небольшого хвастовства. Сумеете сделать продукт и упаковку, которыми будет гордиться ваша покупательница – обеспечите себе присутствие в Instagram. Почему это важно? Перефразировав Билла Гейтса можно сказать: если вас нет в социальных сетях – вас нет в бизнесе.


Переходим от лирики к конкретике, а от теории – к практике. 

Что нужно учесть при выборе упаковки для ваших продуктов: 

  • Косметическую тару необходимо проверять на совместимость с вашими составами. Мне самому этот урок дался очень непросто. Шампуни, от которых флаконы начинали трескаться, молочко для тела, которое из-за высокой концентрации активных веществ просачивалось через тубу, портило адгезивные свойства этикетки, и та просто-напросто отклеивалась… Пришлось столкнуться со многими непредвиденными ситуациями. Поэтому тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте. 
  • Если вы используйте флакончик с дозатором, то проверьте, что средство достаточно жидкое, чтоб не оседать на стенках бутылки, и достаточно густое, чтоб дозатор его не разбрызгивал. Есть средства, которые удобно использовать только из банки, некоторые подойдут под любую тару, а некоторые – идеальны для тубы. Средства с гиалуроновыми кислотами разной молекулярной массы при распылении ведут себя абсолютно по-разному. Одни будут выстреливаться как из водного пистолетика ровной струей, а другие – распыляться хорошо, как облако. Это при том, что размер этих молекул измеряется в килодальтонах. Учтите, что на удобство пользования влияет и диаметр трубочки, и то, сколько средства выдавливается при одном нажатии. 
  • А кроме комфорта в использовании тара должна обеспечивать оптимальные условия хранения. Например, не для всех средств подойдут прозрачные упаковки, так как многие требуют защиты от ультрафиолета. В идеале, перед тем как готовить техническое задание для разработки рецептуры, вам надо заранее продумать тип тары, в которую будут фасоваться средства. Владея этой информацией, технологи смогут оптимизировать консистенцию продуктов. Из практики могу сказать, что идеал этот труднодостижим, но стремиться к нему стоит. 
  • Следующий шаг – проверка способностей вашей упаковки как можно дольше сохранять эстетические свойства. Дело в том, что условия в ванной комнате либо ношение средства в косметичке очень агрессивно воздействуют на этикетку. В следствии чего она отклеивается, краски стираются, ламинация отслаивается. И от былого лоска не остается и следа. 

Итак, мы подошли к заключительному этапу. К этому моменту вы должны быть уверены, что ваша упаковка обеспечит вашим средствам надёжную сохранность, клиентам – удобство использования, а их взору – усладу. Если вы решили пойти дальше и использовать инновационную или необычную упаковку – нужно проверить, насколько потребители ментально готовы к вашим новшествам.


Поясню на своем примере. Некоторое время назад мы начали переводить кремы и сыворотки в airless-упаковки. Такой вид тары имеет множество преимуществ: средство дольше хранится после открытия, не высыхает и не окисляется, полностью используется, продукцию в такой упаковке спокойно можно носить в сумке, брать с собой в поездки и перелеты, так как она герметична. Но вот нюанс: перед первым использованием флакон надо встряхнуть и прокачать. 

Клиенты же часто решали идти другим путем и раскручивали бутылочку. Тем самым нарушая ее герметичность и принцип работы, который основан как раз на вакууме. Дальше больше – раскрутив флакон, клиенты с удивлением не находили в нем привычной трубочки от дозатора, которая там и не предусмотрена. В итоге мы получали множество жалоб, что упаковка бракованная. Как говорится, хотели как лучше, а вышло как всегда. 

Резюмируя все вышесказанное, хочу сказать, что ваше решение об упаковке средства в тот или иной вид тары должно основываться на тестировании, чувстве прекрасного и понимании специфики аудитории. В этом вопросе всегда лучше пере..., чем недо..., потому как неудачная упаковка может загубить даже самый лучший продукт

Мнение портала СМ может не совпадать с мнением авторов. СМ не работает с РФ.

Книги и видеокурсы по управлению бизнесом в индустрии красоты.

Курс «English Search Quest» – система курсов изучения и усовершенствования английского языка, созданная украинской образовательной компанией DenEdsy. Intelligence Evolution Hub. Системное обучение, индивидуальная нагрузка, три программы. Занятия по системе English Searc Quest потребуют от вас полной отдачи, но результаты того стоят (Гарантия).

Обучение ведется на украинском и русском языках на выбор. Мы занимаемся сами и советуем вам (любые страны, кроме России и Беларуси): +380 68 824 08 17 (Telegram, Viber, WhatsApp).

Рекомендуем прочитать

баннер