Ярослав Процько: McDonalds в косметологии. Я це люблю!

30 октября 2018

0

3039

О масс-маркете в бьюти-индустрии в авторской колонке Ярослава Процько, основателя компании Piel Cosmetics - самого известного украинского производителя профессиональных препаратов для косметологов.

Ярослав Процько, основатель компании Piel Cosmetics

Давайте сегодня будет день хороших новостей? Я припас целых две: во-первых, услуги косметологических салонов можно смело назвать масс-маркетом, а во-вторых, трюизм «Быстро, качественно, недорого – выбирайте любые два пункта» больше не работает. Вероятно, вы думаете, что я сошел с ума, говоря, что масс-маркет – это хорошо. Или считаете, что я – утопист, раз настаиваю на возможности быть одновременно быстрыми, эффективными и недорогими.

Давайте попробую угадать основные возражения, которые могли у вас возникнуть.

Масс-маркет – это плохо, элитарность – хорошо. Я затрагивал этот вопрос в предыдущей статье. Верить в то, что статусность имеет какую-то практическую ценность – атавизм. Вспомните, какие очереди стояли в только что открывшийся H&M. На минуточку, общая стоимость этого бренда в начале 2018 составляла 19,2 млрд долларов.

Или вот информация к размышлению: согласно рейтингу Forbes 2017 года самым богатым человеком в Европе и самым богатым ритейлером в мире стал Амансио Ортега – основатель торговой компании Inditex, которая продает одежду и товары для дома под такими брендами, как Zara, Zara Home, Pull and Bear и пр. Его состояние оценивают в 82,5 млрд долларов. Для меня эти цифры выглядят убедительно.

Но вы, конечно, можете продолжать верить в божество статусности и престижности. И продолжать предлагать услуги для особого круга избранных вместо того, чтобы зарабатывать деньги.
Чем-то всегда необходимо жертвовать. Например, в свое время компании Детройтской «Большой тройки» жертвовали дешевой стоимостью одного из сборочных процессов. Уж такие-то гиганты наверняка знали, что делали. Но вот незадача: их конкуренты из Японии умудрились осуществлять этот процесс с большей точностью и надежностью – и при этом при меньших затратах.

Секрет был в том, что при сборке блока двигателя японцы использовали одни и те же стандартные болты. В американских автомобилях при сборке точно такого же блока были задействованы три разных типа болтов, для которых требовались три разных набора ключей. Таким образом, процесс сборки оказывался более медленным и дорогостоящим. Всего лишь унификация комплектующих – и класть оптимальную стоимость на алтарь жертвоприношений не пришлось бы.

О чем я? Да о том, что нередко вы сами себя загоняете в ситуацию, в которой вынуждены делать неприятный выбор. Когда решение лежит на поверхности и часто отличается изысканной простотой. Но выбор, конечно, за вами: найти это решение или продолжать гордое шествие в рядах динозавров-ремесленников, меняться или идти ко дну.

Заранее хочу поблагодарить всех, кто выберет вторую опцию – выжить должны только сильнейшие, умнейшие и находчивые. Значит, эволюция избавит индустрию от тех, кто до сих пор действует по принципу ремесла.
Стратегия «быстро, качественно и недорого» – прерогатива больших компаний с давно устоявшимися стратегиями, большими бюджетами и кадровыми ресурсами. Нет, эта стратегия – одно из условий выживания на рынке для маленькой компании. Да, такой бизнес не имеет долгой истории и традиций. Но у него есть мобильность, оперативность, свежий взгляд на вещи.

Маленькая компания не может позволить себе такую роскошь, как негибкость, медлительность, несоответствие требованиям рынка. Вы же помните олимпийский девиз «быстрее, выше, сильнее!»? Так и малый бизнес должен быть «быстрее, качественнее, дешевле», чем конкуренты.

Попробуйте с сегодняшнего дня рассматривать эту стратегию не как недостижимый идеал, а как цель на самое ближайшее будущее.

Не доверяете мне? Тогда обратитесь к опыту признанных авторитетов. «Дао Toyota. 14 принципов менеджмента ведущей компании мира» Джеффри Лайкера, «Цель. Процесс непрерывного совершенствования» Джеффа Кокса и Элияху Голдратта, «Кто украл мой сыр?» Спенсера Джонсона помогут вам по-новому взглянуть на вещи, избавиться от множества стереотипов, научат не только принимать перемены, но и создавать их.

Теперь, я надеюсь, с вашим скепсисом покончено, и вы полны решимости действовать по-новому.

Куда же бежать и с чего начать? Давайте разбираться.

Когда мы говорим о косметологическом бизнесе, то под «быстро, качественно, недорого» подразумеваем, что все ваши клиенты могут получить эффективную процедуру по приемлемой цене. Что все сотрудники вашего салона смогут давать одинаковый результат, и клиенту не придется ждать «своего» мастера неделями. Что домашний уход, который является логичным продолжением и необходимым дополнением салонных процедур, будет доставлен максимально быстро.

Эффективность процедуры определяется, прежде всего, составами косметических средств, которые используются в практике. Если вы – владелец салона, спросите сейчас своего косметолога о том, почему он работает с определенным брендом. Если же вы – косметолог-частник, задайте этот вопрос себе.

И если ответ на него лежит не в сфере анализа состава, то этот ответ неверный. Такой вопрос является самым простым способом проверки на проф. пригодность.

Косметолог, который при выборе косметических средств руководствуется страной-производителем, историей компании, дизайном баночки – не принесет вам ни прибыли, ни хорошей репутации.

Приемлемость цены для клиента напрямую зависит от себестоимости процедуры. Тут на первый взгляд все понятно и прозрачно – практически любой бренд предоставляет протоколы с просчетами. Как понять, что следование этому документу любимого бренда приближает вас к концепции одновременности быстроты, качества и оптимальной цены?

Проверьте, все ли факторы учитывает протокол: расходные материалы, количество процедур, проводимых в месяц, административные затраты и рекламный бюджет. Если нет – то скорее всего, у ваших процедур есть «скрытые платежи», которые проявляются неожиданно и неприятно. И значит, что услуги будут дорогими или для клиентов, или для вас, когда по окончанию месяца вы станете подбивать баланс. Ситуация проигрышная.

Хотите еще один секрет насчет протоколов процедур? Не все они одинаково полезны. Недавно с одним из наших клиентов у нас разыгрался большой спор: мы уверяли, что стоимость процедуры на наших средствах дешевле, чем на средствах конкурента. Клиент же доказывал обратное. Пазл никак не складывался.

Мы точно знали, что наши средства дешевле, составы одинаковы и по консистенции, и по процентному содержанию ключевых активов.

А теперь правильный ответ.

В протоколах процедур мы закладывали на 1 процедуру 3 мл средства, а конкурент 1 мл… Нет, это не значит, что нашего косметического средства вам понадобится в три раза больше. Это значит, что в наших протоколах мы пишем честную себестоимость проведения процедуры, а не стараемся манипулировать вашим сознанием. Поверьте, с нашими составами это ни к чему.

Переходим к скорости. В контексте beauty-услуг она значит, что ваш клиент быстро получит желаемый эффект от процедур. Всегда ли это зависит от косметических средств и компетентности специалиста? Нет, не всегда. Бывают ситуации, при которых, чтобы обеспечить необходимую скорость и качество в решении проблемы, вам надо будет отправить клиента к соответствующему врачу.

Часто ли об этом говорят производители косметики? Не думаю.

В большинстве своем они будут заставлять вас верить во всесильность баночек, подсаживая и вас, и ваших клиентов на «косметическую» иглу: вы покупаете больше средств и расходных материалов, клиент приходит на большее количество процедур. Вот только он (клиент), не получив тот результат, на который рассчитывает, с иглы соскочит, оставив вас ни с чем.

Но вернемся к хорошим новостям. Я настаиваю, что предоставлять одновременно быстрые, качественные и недорогие услуги возможно. Но увы, это под силу не всем. Дело в том, что всего несколько процентов населения земли способны создавать что-то новое и по-своему менять мир.

Еще до 10 процентов готовы возглавить первые ряды принявших изменения и нести их в массы, поддерживая создателя. Дальше идея распространяется среди тех, кто готов пробовать ради эксперимента. И в последнюю очередь изменения коснутся широких серых масс. Да, первым будет сложней всего, но им уготованы лавры первопроходцев.

И помните, что с реализации стратегии «быстрее, качественнее, дешевле» успешный бизнес начинается, но не ограничивается ею. Впереди еще много нового. Готовы?

Читайте дальше: Единственный, кто мешает клиенту прийти к косметологу - это сам косметолог.