Катя Колпинец в журнале «Нож» рассказала: то, о чем давно мечтает бизнес начинает сбываться. От инфлюэнсеров и блоггеров-любителей устали все.
В прошлом году о необходимости вкладывать деньги в нишевых авторитетов писали все. NYMAG и Guardian провозгласили инфлюэнсеров кумирами миллениалов и главной надеждой маркетинга, а Forbes составил собственный рейтинг топ-инфлюэнсеров, обозначив их как новую экономическую величину. В рекламных кампаниях крупнейших брендов появлялось все больше звезд социальных сетей.
В США популярный инстаграм-блогер со 100 000 подписчиков мог заработать до 5 000 долларов за один рекламный пост, а цена одного поста в аккаунтах российских инстаграм-знаменитостей варьировалась от 2 600 до 7 200 долларов.
По данным исследования, опубликованного Bloomberg, каждый третий британский ребенок в возрасте от 6 до 17 лет хочет стать видеоблогером, что в три раза превышает число желающих стать врачом или медсестрой. Даже во время последней прямой линии с Владимиром Путиным прозвучал вопрос: «Когда же блогинг станет полноценной профессией?»
Прошел всего год, и от инфлюэнсеров, кажется, устали все. Например, пятизвездочные гостиницы по всему миру сегодня переживают настоящее нашествие инстаграм-знаменитостей. Последние осаждают отели с просьбами пожить бесплатно в обмен на несколько фотографий в своем профиле. В январе этого года бутик-отель в Ирландии стал банить все сообщения от звезд ютуба и инстаграма после того, как 22-летний блогер попросил пожить бесплатно в обмен на упоминание отеля в своем аккаунте.
«Доверия к блогерам больше нет, они покупают лайки и подписчиков. Почти половина из них хоть раз покупала подписчиков. Мы не можем вкладываться в настолько непрозрачные инструменты. Нам нужно принять срочные меры, чтобы восстановить доверие, прежде чем оно исчезнет навсегда»,
— сообщил директор по маркетингу концерна Unilever Кит Вид в конце июня. Потратив на маркетинг 7,7 млрд евро в 2017 году, в этот раз Unilever решил урезать бюджеты и на время приостановить работу с блогерами.
Что же произошло? Почему желающих стать блогерами все больше, притом что продать свой труд им становится все сложнее?
Сегодня предложения консультантов по персональному брендингу встречаются едва ли не чаще рекламы мастеров по уходу за ногтями и гуру нумерологии. Объявления, обильно сдобренные эмоджи, обещают подписчиков, охваты и быструю раскрутку вашего аккаунта в обмен на скромное вознаграждение. Тихая революция, сулившая легкую славу каждому, произошла в 2016 году, когда Instagram выпустил новые инструменты: аналитику и статистику посещения, возможность переходов по внешним ссылкам и кнопку «директ». К тому моменту существовало достаточно примеров монетизации инстаграм-популярности, и потому сотни тысяч людей по всему миру восприняли нововведения как призыв к действию.
Те, кто еще вчера не помышлял о персональном бренде, вдруг почувствовали в себе силы вступить в конкурентную борьбу за подписчиков и рекламные бюджеты. Шансов стать второй Ким Кардашьян или запустить проект уровня Follow me to немного, но на банку косметики или ужин в ресторане по бартеру вполне можно было рассчитывать.
Если в 2012 году Instagram насчитывал 40 млн пользователей, то к 2018 году их число достигло миллиарда. По мере того как росла популярность приложения, появлялись все новые и новые инструменты управления собственным профилем, а разница между трендсеттерами и отстающим большинством, жаждущим своей порции лайков, становилась все более заметной. Те, кто успел прославиться до введения алгоритмической ленты и всеобщего блогинга, продолжили монетизировать свою популярность. Всем остальным приходилось вкладывать в раскрутку страницы все больше денег и времени, превращая его во вторую, часто неоплачиваемую, работу.
Именно тогда покупка ботов стала повсеместным явлением. Следствием расцвета сервисов по накрутке лайков стал кризис института репутации. У страницы в инстаграме, в отличие от крупного СМИ или звезды шоу-бизнеса, нет и не может быть репутации. Все, что есть у большинства инфлюэнсеров, — это их аккаунты в социальных сетях, за которыми зачастую не стоит никакого символического или реального капитала. Поэтому сегодня вы рекламируете кроссфит, а завтра — фастфуд.
В России боты по-прежнему ассоциируются с информационными вбросами и политическим пиаром. Однако, как показывает ситуация с инстаграмом, и особенно твиттером, покупка ботов лежит поверх любых социальных, культурных и политических барьеров. Такое положение дел отлично иллюстрирует расследование The New York Times о деятельности компании Devumi, продавшей миллионы ботов сотням тысяч клиентов по всему миру, включая политиков, моделей, актеров и блогеров (сокращенный русский пересказ читайте тут).
Текст NYT запустил расследования по меньшей мере в двух американских штатах, вызвал обсуждение в Конгрессе и заставил вмешаться в вопрос федеральную торговую комиссию. Сегодня твиттер блокирует десятки миллионов аккаунтов в неделю в рамках политики по борьбе с мошенничеством в соцсетях, а бренды разрывают контракты с блогерами, купившими подписчиков.
Помимо жажды легкой популярности и обманутом доверии, история про ботов и войну простого человека с алгоритмами говорит нам о том, что блогинг, каким мы привыкли его видеть в последние десять лет, скоро исчезнет.
С самого начала своего существования YouTube и Instagram были демократичной версией жанра лайфстайл, где обычный человек пропускал через призму личного различные сюжеты СМИ. Собственно, на русский слово «youtube» можно перевести и как «твой телевизор», и как «ты в телевизоре». Вкупе с модой на идеологию DIY, протестом против скучных новостных сюжетов и официоза, существовавших на классическом ТВ, сформировался запрос аудитории на повседневность и альтернативный контент.
Это были площадки с принципиально другими ценностями. С самого начала движущей силой YouTube (и в меньшей степени Instagram) был опыт. Опыт, в котором зритель и подписчик узнавали себя, о чем бы ни шла речь: ремонте квартиры или обзорах шаурмы. Одни простые люди смотрели и комментировали других простых людей. Кроме того, YouTube обладал важнейшей особенностью по сравнению с ТВ: здесь зритель становился транслятором и снова зрителем, когда пожелает. Качество картинки или профессионализм отдельно взятого блогера перестали быть критерием успеха. Значение имела только искренность и непосредственность в кадре.
Заря социальных сетей была временем надежды, что наконец появилась площадка, где можно играть по своим правилам, отличным от тех, что устанавливают традиционные крупные медиа с их миллионными бюджетами, рейтингами и эфирной сеткой.
На сегодня же большинство новостей о YouTube и Instagram — это сводки об очередном рекорде капитализации и введении новых технических инструментов, не хуже чем у конкурентов. Блогеры, кажется, не интересны уже никому. Интересен вирусный эффект и аккаунты с цифрой подписчиков и просмотров. Точно так же в цифры и метрики эффективности превратились и зрители.
Исчезает тот самый человек, с которого все началось. Тот, кто начинал снимать видео ради фана, а не прибыли и просмотров. Кажется, значение инфлюэнсеров для индустрии вовсе не в способности продать товар нишевой аудитории, а в том, что они — переходная стадия от энтузиастов-дилентантов к профессиональным производителям контента, нечто среднее между непрофессионалами и клерками медиарынка. Своим примером они демонстрируют, что времена наивного блогинга и народных героев, собирающих миллионы просмотров, благодаря видео на фоне ковра прошли. Производство оригинального контента стало такой же профессией, как и все остальные. Со своими стандартами, бюрократией и жесткой конкуренцией.
Прийти в 2018 году на YouTube без бюджета на продакшн и медийного опыта в надежде взлететь в топы на роликах с жаркой яичницы невозможно. Как невозможна никакая самобытность, кроме упакованной в удобный для потребления продукт.
YouTube с его платной подпиской, а также Instagram с неряшливым сериалом stories и недавним запуском IGTV уже превратились в телевизор, в чем пока не могут признаться даже самим себе.
Первоисточник материала – журнал «Нож». Подписаться на Телеграм «Ножа» вы можете здесь.
Мнение портала СМ может не совпадать с мнением авторов. СМ не работает с РФ.
Книги и видеокурсы по управлению бизнесом в индустрии красоты.
Как сегментировать целевую аудиторию03 августа 2018
Как оформить витрину в салоне красоты03 августа 2018
