Как сделать бьюти-бренд, который сделает вам деньги?

19 июня 2020

1

4177

Предположим, вы решились воплотить свою мечту – запустить собственный бьюти-бренд. И вы понимаете, что это должно быть, как это должно пахнуть, какие проблемы решать: органическая косметика, нишевая парфюмерия или же масс-маркет бренд для всей семьи.

Но вас одолевают сомнения, а действительно ли этот продукт нужен людям? Если он нужен, то сколько в таком случае он должен стоить, как регулярно в нем будут нуждаться?

Ирина Метнева, управляющая партнерка Vandog Agency, создательница и экс-главред платформы BeautyHUB, рекламистка, брендологиня и одна из Лаборанток*.

Справка

*Лаборантки - научно-творческое объединение

Создает и запускает в производство продукты для косметического, декоративного и гигиенического направлений рынка индустрии красоты.

Очень показателен кейс компании Johnson&Johnson и их продукт Johnson’s Baby Oil – детское масло для самых маленьких. Когда стало понятно, что продукт редко покупается из-за небольшого расхода на детские тела, компания сделала маркетинговый ход, где решила популяризировать масло среди мам, обещая им такую же бархатистую кожу, как у малышей.

Стоит проанализировать конкурентов в своей категории с точки зрения портфеля брендов, ассортимента, ценового позиционирования и коммуникации.

На любом рынке есть 4 основных позиционирования: лидер, эксперт, инноватор и ниша.

Скорее всего, эту статью будут читать представители малого и среднего бизнеса, поэтому позиционирование «лидер» в первые лет пять можно отложить в сторону.

Запуская бренд, стоит отдавать себе отчет в своих сильных и слабых сторонах, найти узкое место и возможности для роста.

Нужно понимать, выходите ли вы с уникальным продуктом, широк ли ассортимент (если выбранное позиционирование этого требует), развита ли у вас дистрибуция, имеется ли клиентская база, насколько вы готовы вкладываться в маркетинг и продвижение.

Пошагово запуск собственного бьюти-бренда выглядит так:

Создаете продукт с помощью технологов - об этом на СМ есть отдельная статья, моей коллеги по Лабранткам Юлии Гагариной. Уже на этом этапе нужно понимать, какую продуктовую концепцию вы предложите людям и какие потребности решает продукт.
Выбираете ценовое позиционирования, исходя из понимания спроса, конкурентного окружения, вашего продукта (затраты на производство, дистрибуцию и маркетинг).
Создаете концепцию бренда. Вселенную из смыслов. Да, именно так: у вашего бренда должен быть потенциал представлять из себя Вселенную со своей смысловой и визуальной системой. В системе должен быть единый смысл – общая идея, которую можно и нужно выразить одним предложением. В идеале, продукт с его характеристиками, такими как основные ингредиенты, предназначение, ноты в ароматах и так далее – должен лечь в основу концепции.
Когда найдена концепция, она раскладывается на визуальные элементы: лого, айдентику, упаковку.
Очень часто у свежеиспеченных брендов из основных каналов коммуникации есть только упаковка. Она должна передавать главный смысл бренда, при этом оставаться визуально не перегруженной лишними элементами.
Выпустив продукт с названием, лого и в упаковке – вы сталкиваетесь с необходимостью продвижения. В новой посткарантинной реальности приходится учитывать массу деталей, которые раньше были не актуальны.

Например, увеличение потребления косметических уходовых средств в домашних условиях, ведь за три карантинных месяца женщины убедились в том, что некоторые регулярные процедуры в косметологическом кабинете вполне могут быть заменены на домашний уход. Уточню: неинвазивные и не требующие аппаратного воздействия, как, например, ручной массаж лица и некоторые маски.

Это значит, что вошедшие в рутину эти и другие новые привычки нужно учитывать при планировании продвижения. Поэтому стоит изучить особенности новой реальности. Найти новые инсайты.
Дальше нужно спланировать стратегию, включая бюджет для запуска. Рекомендую запускаться в тестовом режиме, например, в одном городе.

Опять-таки посткарантинная реальность снова привнесла в нашу жизнь смотрение ТВ, но диджитал по-прежнему остается лучшим инструментом для лонча бьюти-бренда.

Запуск аккаунтов в соцсетях, видео, баннеры в онлайн-СМИ, специализирующихся в бьюти, рекламные объявления, активации, спецпроекты – эффективный набор промо-инструментов. Если вы хотите увидеть отдачу от рекламной кампании во время запуска продукта, его стоит планировать с профессионалами.

Пример украинского бренда нишевой парфюмерии, который запустился в 2019 году с моей помощью

Компания Piel Cosmetics и ее основатель Ярослав Процько долго работали над созданием продукта – линейки нишевых ароматов. Я и мое агентство были привлечены для разработки бренда.

Мы участвовали в ароматных дегустациях, общались с парфюмером Ириной Геращенко, погружались в тему нишевой парфюмерии. Понимая, что нишевый парфюм – премиальный продукт не для всех, мы поставили себе задачу придумать для него особенную Вселенную, которая сможет жить много лет и у которой есть потенциал для масштабирования.

le Pelerin - украинский бренд нишевой парфюмерии

И тогда я задалась вопросом: собственно, что такое запахи? Это уникальные комбинации ольфакторных переживаний, они способны откладываться в памяти в виде ассоциаций и воскресать там при переживании похожих впечатлений. По сути, запах – это впечатление.

А откуда берутся новые впечатления в мире современного человека? Из путешествий, из узнавания новых городов, пейзажей, людей, нравов и обычаев.

Каждый новый аромат, который создает компания – это не просто новая парфюмерная композиция, это еще и необыкновенная фантазийная история, созданная из запахов, у которой есть свое название и свой цвет.

Упаковка заслуживает отдельного внимания. Словно старинная и красивая книга, она одета в яркую и стильную суперобложку. Презентации новых ароматов – это всегда событие, на которое бренд приглашает в неожиданные места и дарит удивительный опыт соучастника действа.

"Наш герой странствует в поиске себя и ароматы ему помогают оживить воспоминания о местах и событиях, которые он пережил. Процесс странствия – и есть жизнь" - рассказывал Ярослав Процько на презентации бренда.

И сейчас, когда карантин мешает нам путешествовать, Pelerin возвращает нас в любимые места и напоминает о тамошних наших приключениях. Продается парфюм онлайн, в планах у компании дистрибуция в торговых сетях.

P.S. Я, как управляющий партнер Vandog Agency и бренд-партнер в Laborantki, научно-творческого объединения, где мы создаем продукты и бъюти-бренды "под ключ" – от разработки формул и бренда до продвижения и рекомендаций по продажам, отвечаю за то, чтобы у бренда были все инструменты для долгой и успешной жизни.

И перед тем, как выпустить продукт, предлагаю обсудить создание Вселенной вашего бренда.

Книга "Один на один с Дагом Шуном: наука и факты о ногтях" на украинском языке!

Книги ученого-химика, авторитетного специалиста отрасли Дага Шуна - настольные для каждого владельца и директора салона красоты. И, конечно, для каждого мастера ногтевой эстетики.

Каждый том содержит структурированные, основанные на фактах ответы на вопросы профессиональных специалистов ногтевого сервиса; объяснение анатомии ногтей; качества и безопасности продуктов, с которыми работают специалисты нейл-индустрии; особенностей работы с УФ-лампами и многие другие вопросы.

2 тома, 244 страницы, язык: украинский, белый плотную бумагу, пружина, 3D-фото, 3D-очки. Книги очень удобны в использовании: можно открыть на любой странице и, благодаря пружине, пользоваться, не боясь, что книга рассыпется.