Правильно ли мы говорим о профессиональной косметике? Наши клиенты уже знакомы с эффективностью качественных средств. Но потенциальные 90% потребителей уходовой косметики и косметологических процедур все еще не стали вашими и нашими клиентами. И если ситуация не поменяется, могут никогда ими не стать. Задумывались почему косметологам все сложнее привлечь клиентов? Правда вас шокирует.
Я не раз задумывался о том, что же мешает потребителям масс-маркета перейти на более качественную и эффективную профессиональную косметику. Казалось бы, все понятно и ясно: любишь себя и заботишься о себе, выбираешь лучшее. Выбираешь то, что работает. Но действительность отрезвляет.
Многие ответят, что дело в деньгах. Но наш опрос показал, что проблема лежит значительно глубже. Среди наших респондентов оказались уверенные пользователи профессиональных средств для домашнего ухода за лицом и телом и люди, в целом, понимающие принципы космецевтики.
Ответы нас удивили. Да, в основном все верно, но далее последовали драматические уточнения, что:
- Профессиональная косметика для домашнего ухода более активная – в ее составе очень большая концентрация активных компонентов.
- Профессиональная косметика – это что-то медицинское.
- Решает только конкретные проблемы.
- Не для ежедневного использования.
- Вызывает привыкание.
- Нужна только тогда, когда есть проблемы.
- Уход назначает только косметолог, который может навредить при неправильном подборе.
Немало людей считают, что профессиональный уход нужен только тогда, когда уже есть проблемы
Получается, немало людей считают, что профессиональный уход нужен только тогда, когда остальные средства не работают. То есть в каких-то специфических ситуациях, время от времени, или может вообще раз в год… Либо лет через двадцать...
Даже с решением проблем не все так просто. Большинству людей психологически трудно просто признать существование какой-либо проблемы. А с кожей – тем более. Обывателям легче пользоваться косметикой из масс-маркета, которая только скрывает несовершенства.
Звучит грустно, не так ли?
Мы задались вопросом, почему же потребители так воспринимают «умную» косметику. Поэтому провели опрос среди косметологов – для чего пользоваться профессиональными средствами, на их взгляд. Большинство ответили прямолинейно: для решения проблем. И перечислили примеры: купероз, гиперпигментация, акне, воспаление...
К сожалению, только единицы – как среди косметологов, так и среди потребителей – осознают главную задачу профессионального ухода за собой. Это сохранение молодости кожи, ее здоровья и внешнего вида.
Главная задача профессионального ухода –
это сохранение молодости кожи, ее здоровья и внешнего вида.
Поэтому чтобы развивать качественно рынок профессиональной косметики для домашнего ухода, нужно менять восприятие потребителя. И в первую очередь, начинать с себя – со специалистов и профессионалов.
То, как потенциальный потребитель воспринимает профессиональную косметику и профессиональный уход в целом, напрямую влияет на бизнес. Ведь мы выявляем потребности клиентов и удовлетворяем их своим продуктом или услугой. Восприятие профессиональных средств ухода, как чего-то медицинского, не для ежедневного применения – не только сужает аудиторию потребления, но и мешает развивать индустрию красоты в целом.
Главная задача космецевтики – сохранить здоровье и молодость кожи. Восприятие профессионального ухода как чего-то специального, решающего проблемы – мешает потребителю предупредить различные несовершенства. Наша задача – перейти от ситуативного решения проблем к предупреждению их появления. Для этого нужно менять не только сознание потребителя, но и наше восприятие.
Нужно менять не только сознание потребителя, но и наше восприятие.
Профессиональная косметика – это косметика для ежедневного ухода, которая помогает предотвратить развитие несовершенств и проблем, а также помогает сохранить молодость и здоровье кожи. Это ее первая и главная задача.
Поменять восприятие потенциального клиента, да и свое – не так легко. Этот месседж столкнется с рядом страхов потребителей.
- Профессиональная косметика вызывает привыкание!
- Это что-то медицинское, ею опасно пользоваться каждый день.
- Ею опасно пользоваться самостоятельно.
Это всего лишь несколько самых поверхностных страхов потребителей. Это преграды, которые мешают сохранить здоровье своей кожи. Нужно планомерно и последовательно разрушать эти стереотипы.
Объяснить и донести то, что здоровая кожа – результат планомерного и качественного ухода за собой – наша задача. Мы, как специалисты, просто обязаны сформировать правильное понимание профессиональной косметики.
Объяснить и донести то, что здоровая кожа – результат планомерного и качественного ухода за собой – наша задача
С одной стороны, косметологу выгодно наличие проблем у клиентов. Есть проблема – есть процедура. Но, постойте, большинство людей не видят проблем. Чтобы признать их существование, нужно понимать, как должна выглядеть здоровая кожа. С неправильным восприятием профессионального ухода потребителям сложно признать и увидеть проблему. А значит, они обратятся к косметологу либо в самом крайнем случае, либо когда уже нужен серьезный подход к решению проблемы. Действительно ли это хорошо для специалиста и для рынка в целом?
Наша задача – сблизить мир профессионального ухода и профессиональной косметики с миром простого потребителя. Это значит, что человеку не обязательно иметь проблемы, чтобы пользоваться «умными» средствами. Но чтобы избежать проблем, предотвратить старение кожи и сохранить молодость, профессиональная косметика – просто must have. Мы считаем, что 90% потенциальных клиентов лежат вне профессионального рынка.
Они не понимают потребности ни в профессиональном уходе, ни в процедурах у косметолога. То, что они этого не понимают, еще не значит, что это им совершенно не нужно. Создавая свой имидж экспертов здоровой кожи, меняя неправильное понимание косметики со знаком «профессиональная» в умах косметологов и конечных потребителей, мы сделаем большой шаг в формировании правильных потребностей у широкого круга людей.
В этих 90% процентах кроется новый виток развития рынка косметических услуг.
Обращение к таким потребителям не только увеличит объем аудитории, но и поможет создать эффективное позиционирование для каждого специалиста в целом.
Да, действительно, есть ряд клиентов, которые не нуждаются в регулярном посещении косметолога. Но они все так же испытывают потребность в качественном домашнем уходе и, как минимум, в регулярных чистках и пилингах. Такие клиенты – осознанные потребители – заинтересованы в том, чтобы отложить появление проблем на потом. Регулярные чистки и своевременные пилинги помогают сохранить свежий и красивый вид.
Такие потребители понимают, что лучший способ уменьшить количество несовершенств кожи – это сохранить ее молодость и правильно заботиться об ее здоровье. Позиционируя себя как эксперта здоровой кожи, «семейного врача-косметолога», специалист расширяет базу клиентов. Ведь потребители, которые понимают ценность профессионального ухода, придут на уходовые процедуры для сохранения своей молодости. Кроме этого, они приведут новых клиентов благодаря сарафанному радио.
Рынок профессиональных услуг можно и нужно качественно изменять. Конечно, к этому каждый из нас придет постепенно. Главное – начать. Ведь надеяться на то, что люди со здоровой кожей завтра же побегут на уходовые процедуры в салоны красоты, косметологические центры и к косметологам – довольно бессмысленно. Но ждать, когда у потребителей появится острая потребность в решении проблемы – тоже не стоит. Это тоже проигрышная стратегия.
Давайте объединим свои усилия, чтобы предотвратить проблемы кожи. Миссия каждого специалиста – это сформировать правильное понимание профессионального ухода. Только в таком случае в выигрыше останутся и клиенты, и косметологи. Ведь нам удастся сформировать доверие между специалистом и потребителем, а значит – управлять страхами и потребностями, разрушить стереотипы и суеверия вокруг правильного ухода.
Рынок профессиональных услуг можно и нужно качественно изменять. Давайте объединим свои усилия, чтобы сформировать у потребителя правильное понимание профессионального ухода
Забота о потребителе помогает расширять клиентскую базу. Косметолог, который искренне, по-настоящему заботится о здоровье кожи своих клиентов – на вес золота. Именно в этом случае люди будут вам доверять, исполнять ваши предписания и правильно ухаживать за собой. И не только тогда, когда проблема «взяла за горло».
Будьте рядом с клиентами, которые понимают ценность профессионального ухода. Которые хотят быть молодыми и красивыми. Которые хотят сохранить свою кожу здоровой и предупредить появление несовершенств.
Именно в этом – главная перспектива рынка косметических услуг и его будущее.
Ярослав Процько, Owner в PIEL COSMETICS. Больше статей для косметологов и директоров здесь.
Задать вопрос Ярославу Процько
Мнение портала СМ может не совпадать с мнением авторов. СМ не работает с РФ.
Книги и видеокурсы по управлению бизнесом в индустрии красоты.
Есть ли будущее у салонного бизнеса в Украине?29 ноября 2019
Как раскрутить нового мастера без псевдоэкспертов?29 ноября 2019
