Программы лояльности на пороге эволюции

Анна Смирнова, основатель портала AdPage разложила по полочкам будущее программ лояльности.

По материалам тренд-отчета JWT Intelligence.

Программы лояльности на пороге революции. Вопрос: как сделать клиента постоянным - в топ-з руководителей предприятий малого, среднего и крупного бизнеса. Забудьте о старомодной сложной системе баллов и накоплений, одноразовых скидках или купонах (кстати, последние у нас так и не прижились). 

Теперь, чтобы сделать клиента постоянным используются цифровые инновации, такие как блокчейн и искусственный интеллект (AI), – адаптация вознаграждения под каждого конкретного покупателя, творческий подход, предлагающий клиенту уникальный в своем роде опыт, вплоть до партнерских отношений с CRM-провайдерами систем лояльности, другими розничными торговцами, превращающий системы скидок и накоплений в действительно потребительские программы лояльности.

Согласно исследованиям компании IRI Worldwide, в 2017 году 74% потребителей выбирали торговую точку, основываясь на программе лояльности или предлагаемой скидке. И эта цифра справедлива для всех поколений.

Сеть супермаркетов Tesco на своей шкуре почувствовала протест потребителей – после объявления об изменениях в своей программе лояльности Clubcard. Нужно учесть, что эту программу ритейлер вел начиная с 1995 года, но в начале этого года супермаркет заявил, что хочет «упростить» свою систему Clubcard, предлагая своим клиентам выкупить товары по цене в три раза выше стоимости. Протест покупателей вынудил Tesco отложить изменения до конца 2018 года, более того, стоил сети целого ушата PR-помоев, когда только ленивый не написал о провале программы лояльности.

«Более тесные связи с клиентами создаются совместным опытом, качеством обслуживания, персонализированным подходом, так же как и сильной связью между онлайновыми и оффлайновыми преодолениями, так же как и адекватностью предложенных ваучеров и скидок», – пишет британский Сampaign и добавляет: «будьте лояльной компанией, а не компанией с программой лояльности». Хороший совет для всех стремящихся поставить done напротив графы «программы лояльности» в маркетинговых планах и особенно для украинских авиакомпаний, обнуляющих накопленные мили, или бредовых магазинов, ограничивающих свою лояльность к покупателям, которые несколько месяцев не совершали покупок.

Примеры провалов и неудач программ лояльности вы и сами можете приводить и приводить. Что гораздо важнее, так это переосмысление самой концепции программ лояльности, самой сути построения новых крепких связей с потребителями. Так что меняйте концепцию, а не условия накопления баллов.

Читайте также: Скидки или бонусы в салоне красоты?

Суть программ лояльности – улучшение качества жизни покупателей

«Пришел конец эпохе карт лояльности, но не схем лояльности», – сказал Мартин Льюис, основатель сайта Money Saving Expert, в интервью BBC в январе 2018 года.

А вы все еще выдаете пластиковые карты? Хорошо, давайте посмотрим несколько любопытных кейсов.

Starbucks сообщает, что в первом квартале 2018 года активное членство в программе Starbucks Rewards в Соединенных Штатах выросло на 11% по сравнению с предыдущим годом и составило 14,2 млн пользователей. Доля участников программы лояльности – 37% от всех продаж в США. Одна из ключевых возможностей – экономия времени, поскольку клиенты через мобильное приложение на своем смартфоне заказывают и оплачивают кофе еще по дороге в магазин – и это 11% продаж в США.

Starbucks работает над усилением своего бренда как улучшающего образ жизни. Поэтому и привилегии участника карты лояльности – это возможность стримить музыку, обналичивать свои бонусы в реальном времени и главное – экономить время при заказе через Mobile Order & Pay. А магазины, в свою очередь, используют геолокацию для отправки push-сообщений клиентам, когда те находятся рядом.

Еще один любопытный опыт построения лояльности с помощью партнёрской компании у системы мобильного кошелька Yoyo и британской кофейной сети Caffè Nero. Yoyo – запущенная в Европе в 2013 году система платежей и программ лояльности. Специалисты Yoyo утверждают, что 90% транзакций Caffè Nero идут через приложение и обрабатываются за две секунды, что должно привлечь до 200 000 активных пользователей. Еще одна хорошая новость для Yoyo – это начало работы с Metro, что привлекло в компанию инвестиции в 12 миллионов фунтов стерлингов.

Привилегии уникального опыта

Музыкальный фестиваль Coachella в 2017 году собрал 250 000 посетителей и рекордные для себя $114 000. Marriott International на время фестиваля создает впечатляющий опыт, установив на территории фестиваля восемь роскошных сафари-палаток, каждая из которых «призвана реализовать дух бренда и стиля Marriott». Члены программы лояльности Marriott Rewards могут использовать свои баллы для участия в торгах за возможность переночевать в этих палатках. А еще в них можно сфотографироваться, что и сделали сотни блогеров и обычных посетителей. Видимо, проект оказался успешным, раз в 2018 году Marriott предложил три роскошных юрта, вдохновленных дизайнерскими отелями W Hotel.

Кроме возможности пребывания в лакшери-юртах – утренняя йога и доступ к VIP-удобствам фестиваля, таким как бесплатный Wi-Fi, прохладительные напитки и процедуры. Заинтересованным не-членам программы лояльности было предложено присоединиться к ней, чтобы получить доступ к палатке. Сеть отелей Marriott объявила об объединении программы лояльности для Marriott Rewards, Ritz-Carlton Rewards и Starwood Preferred Guest, что позволяет членам программы быстрее зарабатывать баллы. Подчеркивая основное преимущество для своих клиентов, сеть продолжает работать в рамках экспериментальной платформы Moments. Преимущества для держателей карт лояльности – уникальные и незабываемые опыты, среди них – серия Moments Live, партнерство с Universal Music Group и LITV Entertainment Group с преимуществами в виде VIP-доступа к турам звезд, специальные кулинарные мероприятия и другие эксклюзивные возможности, которых не купить за деньги.

Британский бренд одежды Hackett использует аналогичный подход: клуб членства Hackett – это своеобразный клуб лояльности для современного джентльмена, где в магазинах Hackett участникам предлагают насладиться бесплатным шампанским или джин-тоником, а также бесплатной услугой вышивки их монограмм. Постоянно разыгрываются особенные опыты, про которые модно рассказывать своим друзьям, как-то частный урок тенниса с Дэвидом Феррером или поездка на выставку винтажных гоночных автомобилей.

Предикативные и персонализированные

Согласно исследованиям Deloitte, проведенным в 2017 году, 44% потребителей хотели бы получить персонализированные вознаграждения на основе истории покупок. Многие компании уже используют интеллектуальные возможности AI (искусственного интеллекта), чтобы предлагать те вознаграждения, которые действительно заинтересуют потребителей, исходя из их прошлого поведения.

В марте 2018 года HSBC использовал машинное обучение для поощрения накопления баллов среди клиентов своего нового пакета кредитных карт. В партнерстве с Maritz Motivation Solutions, HSBC использовал ИИ для создания целевых электронных писем на основе категории, предложенной алгоритмом, – путешествия, мерчандайз, подарочные карты или наличные. Из тех клиентов, которые получили электронную рассылку и активировали свои баллы, 70% заказали категории, рекомендованные им искусственным интеллектом, более того, количество открытых электронных писем увеличилось на 40% по сравнению с контрольной группой, где предлагались случайные категории.

Гибкость, а не правила

Бренды и компании понимают, что у каждого клиента своя жизнь, и хотят гибкости в плане того, как они вознаграждаются схемами лояльности.

В 2017 году Hilton обновил свою программу лояльности Hilton Honors, позволяя своим членам оплачивать проживание в отеле частично наличными деньгами, а частично – накопленными баллами, а также позволил семьям и группам клиентов объединять свои накопленные баллы. Клиенты хотят гибкости – кто-то сразу использует баллы, кто-то поделится, и поэтому, расширяя возможности для членов Hilton Honors, компания позволяет использовать баллы для оплаты покупок Amazon.

Singapore Airlines использует технологию blockchain, чтобы позволить членам своей стратегии лояльности KrisFlyer тратить свои очки на различных розничных торговцев. В программе используется приложение цифрового кошелька, чья частная блок-цепочка, принадлежащая Singapore Airlines, доступна только торговцам и партнерам.

«Мы делаем эти инвестиции, чтобы значительно увеличить цифровую сторону нашего бизнеса в интересах наших клиентов», – заявил Генеральный директор Singapore Airlines Го Чун Фонг.

Оплаты за привилегию

99 долларов в год – и вам доступна программа Amazon Prime, у которой уже 80 миллионов участников по всему миру. Услуга предлагает доставку в течение трех дней, доступ к стриму и книгам от Amazon Prime.

Американская сеть Bed, Bath & Beyond обратилась к платной схеме лояльности, чтобы уменьшить свою зависимость от дисконтов. Их система Beyond+ (в настоящее время в бета-режиме) стоит 29 долларов в год и предлагает клиентам 20% скидок в каждом магазине и бесплатную доставку.

P.S. Читайте также: Акции для салонов красоты

Теги: [ система лояльности клиентов, виды программ лояльности, система лояльности клиентов, разработка программы лояльности, программа лояльности пример, бонусные программы лояльности, программа лояльности для постоянных клиентов, эффективные программы лояльности, программа лояльности клиентов виды, программы лояльности и клубы постоянных клиентов, примеры успешных программ лояльности, лучшие программы лояльности для клиентов, примеры программ лояльности ]