Опубликован полностью в pdf-Дайджесте SALONMARKETING.PRO #1
Языки дайджеста: русский и украинский.
Содержание Гайда по программам лояльности для салонов красоты
- Что такое программы лояльности?
- Концепции программ лояльности: тренды
- История и эволюция программ лояльности клиентов
- Поддержание лояльности клиентов в условиях кризисов
- Как создать программу лояльности:
- Разработать концепцию
- Выбрать подходящий тип программы
- Создать каталог вознаграждений
- Добавить допинги: геймификацию, сюрпризы, неожиданные подарки
- Создать основу для сбора данных
- Перейти на омниканальность
- Учесть отраслевые традиции
- Выбрать правильную технологию
- Предотвратить возможное мошенничество
- Запланировать бюджет
- Управлять программой до, во время и после запуска
- Рабочий лист по разработке концепции программы лояльности
Современные потребители – настоящие серферы, переключающиеся между каналами, устройствами и сайтами во время покупок. Точно также они переключаются между салонами красоты, ресторанами, магазинами. По нашим наблюдениям, программы лояльности по сравнению с ними статичны и основаны на все более устаревших вознаграждениях и старых стратегиях погашения баллов.
Чтобы создавать программы лояльности, столь же динамичные, как и наши клиенты, компаниям, работающим в сфере услуг необходимо разработать базовую стратегию лояльности потребителей, учитывающую услуги, продукты и опыт взаимодействия.
Тем не менее, сделать первый шаг часто бывает самым сложным из-за множества решений, которые необходимо принять в отношении программы вознаграждений, начиная от выбора типа программы до автоматизации коммуникаций, учета и контроля.
Чтобы создавать программы лояльности, столь же
динамичные, как и наши клиенты, компаниям,
работающим в сфере услуг, необходимо разработать
базовую стратегию лояльности потребителей,
учитывающую услуги, продукты и опыт
взаимодействия.
Этот Гайд – структурированная информация о современных тенденциях развития программ лояльности в мире. Он также содержит мнение Наталии Гончаренко, автора книг «Мой салон красоты» и «Мы открылись!»
Что такое программы лояльности
Определение 1. Программа лояльности – это маркетинговый инструмент, который помогает поставщикам продуктов и услуг изменять поведение клиентов, а также строить с ними более глубокие эмоциональные связи – как во время цикла покупки, так и вне его. Это достигается за счет денежных вознаграждений, персонализированного контента, эксклюзивных услуг и привилегированного опыта, соответствующего образу жизни клиентов.
Определение 2. Транзакционная лояльность или лояльность на основе поведения:
1. повторная покупка (клиенты продолжают покупать услуги или продукты вашей компании);
2. доля компании в кошельках клиентов*;
3. рекомендация (клиенты хорошо отзываются о компании и рассказывают о ней семье, друзьям, коллегам и даже незнакомым людям).
*Доля компании в кошельках клиентов (%) = расходы на услуги или продукты этой компании / совокупные расходы на услуги / продукты данной категории.
Все, возможно, началось с простой идеи демонстрации небольшого знака признательности покупателям за их покупки. За десятилетия с момента своего появления концепция «невидимой золотой цепи» для клиентов претерпела огромные изменения, особенно за последние несколько лет.
Почему программы лояльности 1.0 и 2.0 устарели и какие новые ключевые показатели эффективности используются благодаря последним достижениям в области технологий? Сегодняшние ожидания клиентов выше, чем когда-либо. Они хотят многого: быстрой и беспроблемной покупки, денежной выгоды, качественных услуг и продуктов. Новизны и предсказуемости одновременно.
Лояльность в современном мире заключается в том, что клиент вас уже выбрал.
По данным исследований McKinsey современные клиенты готовы сменить бренд после одного неудачного взаимодействия.
Предполагается, что, если вы можете предложить им захватывающий, значимый опыт, они останутся с вами навсегда.
Желание директоров «привязать клиентов навсегда» отлично соседствует с тем, что практически каждый человек одновременно является участником минимум 2, а в среднем 4-10 программ лояльности компаний в одном сегменте. 3-4 продуктовых магазина, 2-3 салона красоты, 2-4 онлайн магазина, 2-3 службы доставки и так далее.
Более того, желание «привязать клиентов навсегда» – плохая идея и цель. Как минимум, совершенно точно, нельзя слепо следовать ей, не обращая внимание на конкретный бизнес, его финансовую модель, продукт, позиционирование, конкурентную среду и ресурсы.
Лояльности клиентов в том виде, в котором ее себе нафантазировали собственники предприятий сферы услуг и консультанты, не существует.
Поставьте себя на место клиента – к чему его можно привязать навсегда? К батарее? У клиента есть задачи – он их решает. Вы можете создать лояльность продуктом – и клиент будет ходить к вам ровно тогда, когда ему нужно и ровно до тех пор, пока ваш продукт его устраивает.
Может быть, знания о клиентах и их потребностях стоит конвертировать в улучшение салонных продуктов и систему обслуживания, а не в конструирование золотых цепей, потому что, так делают все?
Лояльность в современном мире заключается в том, что клиент вас уже выбрал.
Ваши клиенты могут ходить еще в другие салоны, клиники и к частнопрактикующим специалистам. В другие рестораны, кофейни и химчистки. Пользоваться разными сервисами такси и службами доставки. И чем больше они будут ходить в другие места, тем лучше начнут понимать ваш продукт и сервис в сравнении с другими. Будут понимать, почему к вам им ходить выгоднее и интереснее.
Для этого совершенно не обязательно предлагать им какие-то изощренные дополнительные стимулы. Достаточно продукта и внимания. Кстати, именно деликатного, постоянного внимания катастрофически не хватает клиентам.
1. Персонализация покупательского опыта, общения и вознаграждений.
2. Экономия времени важнее, чем экономия денег.
3. Развитие платных компаний лояльности (подписка) и компаний лояльности, в основе которых лежит социальная миссия (например, поддержка экологии, животных, различных групп людей, требующих поддержки).
4. Опыт от компании в целом, а не от отдельных точек контакта. Межотраслевые исследования показали, что сквозной опыт клиента при покупке продукта или услуги точнее показывает общую удовлетворенность, чем удовлетворенность отдельными точками взаимодействия.
То есть, например, когда вы проводите тренинг для администраторов отдельно от мастеров – это бессмысленно. Прим. СМ.
5. Коммуникация. Это означает, что ваши клиенты должны знать, что происходит с вашим бизнесом. Новый продукт или услуга, обновление, нехватка чего-либо, изменение часов работы или что-то еще, о чем клиент должен знать, это должно быть ему четко сообщено. Именно коммуникация и быстрое решение проблем, если они произошли – важная часть хорошего обслуживания, необходимая для того, чтобы клиенты захотели продолжать сотрудничество с вами.
6. Рекомендации. Клиенты доверяют лидерам мнений и естественным рекомендациям таких же людей, как они. Маркетинг влияния добавляют во все каналы коммуникации с клиентами.
Предполагается, что лояльный клиент дает предприятию регулярный доход. Это правда. Но давайте посмотрим, как лояльность представляется экспертами. Приведу пример цитаты из одного известного американского бизнес-журнала:
«Скажем, у вас есть бизнес по уходу за собаками. Вы можете предложить разовый сеанс стрижки собак за 55 долларов или попросить клиента присоединиться к ежемесячному клубу, который предлагает неограниченный уход за собаками за 120 долларов в месяц. Вы можете опасться, что потеряете на этом деньги – что, если клиент будет приходить каждый день? На самом деле этого не произойдет. Вероятно, он будет приходить только несколько раз в месяц. Но если вы не предложите эту сделку, клиенты не будут лояльны к вам (!) и могут просто найти грумера, предлагающего лучшую скидку, в следующий раз, когда собаке понадобится стрижка».
И ни слова о том, что лояльность формируется в первую очередь продуктом, опытом обслуживания и коммуникациями. Читаем дальше медленно. Иначе ничего не поймете, но восхититесь. На это и рассчитано.
– Что значит концепция лояльности?
– В 2022 быть лояльным означает гораздо больше, чем просто покупать продукты. Поэтому компании должны вознаграждать все виды деятельности. (!)
Внимание, правильный ответ. Быть лояльным означает просто покупать продукты или услуги. И если компании «должны вознаграждать все виды деятельности» (простите, КАК?), то, вероятно, им есть смысл подумать о том, чем они занимаются.
Изначально концепция Loyalty 1.0 была действенным отличием, особенно в эпоху, когда Интернет был менее распространен. В раннюю эру карт с бесплатным посещением, обмена баллов на купоны программы лояльности помогали снизить стоимость скидок, по сути, функционируя как дешевая валюта. Но позже, когда у всех оказался кошелек, полный карт лояльности, эта концепция перестала казаться особенной.
Читайте продолжение в pdf-Дайджесте SALONMARKETING.PRO #1
Языки дайджеста: русский и украинский. Стоимость номера: 5,99 евро / 199 грн. Посмотреть содержание всего Дайджеста и купить.
Концепция лояльности оказалась концепцией антилояльности. Почему так произошло? Читайте в полном Гайде в pdf-Дайджесте SALONMARKETING.PRO
Теги: [ система лояльности клиентов, виды программ лояльности, система лояльности клиентов, разработка программы лояльности, программа лояльности пример, бонусные программы лояльности, программа лояльности для постоянных клиентов, эффективные программы лояльности, программа лояльности клиентов виды, программы лояльности и клубы постоянных клиентов, примеры успешных программ лояльности, лучшие программы лояльности для клиентов, примеры программ лояльности ]
Мнение портала СМ может не совпадать с мнением авторов. СМ не работает с РФ.
Книги и видеокурсы по управлению бизнесом в индустрии красоты.
Курс «English Search Quest» – абсолютная альтернатива индивидуальным занятиям с репетитором и другим существующим форматам изучения английского языка. Первый образовательный квест по изучению английского языка, построенный на основе педагогической науки. Сочетает академический подход, принцип «Education through experience» – обучение через собственный опыт и применение игровой технологии «квест». Попасть на курс сложно, еще сложнее заниматься. Но результаты того стоят (Гарантия).
Обучение ведется на украинском и русском языках на выбор. Мы занимаемся сами и советуем вам (любые страны, кроме России и Беларуси): +380 68 824 08 17 (Telegram, Viber, WhatsApp).
PDF-ДАЙДЖЕСТ SALONMARKETING.PRO31 октября 2022
Как клиенты выбирают салоны красоты31 октября 2022
Сегментация собственников салонов красоты31 октября 2022
