Содержание Гайда по программам лояльности для салонов красоты - 2025
- Что такое программы лояльности?
- Концепции программ лояльности: тренды
- История и эволюция программ лояльности клиентов
- Поддержание лояльности клиентов в условиях кризисов
- Как создать программу лояльности:
- Разработать концепцию
- Выбрать подходящий тип программы
- Создать каталог вознаграждений
- Добавить допинги: геймификацию, сюрпризы, неожиданные подарки
- Создать основу для сбора данных
- Перейти на омниканальность
- Учесть отраслевые традиции
- Выбрать правильную технологию
- Предотвратить возможное мошенничество
- Запланировать бюджет
- Управлять программой до, во время и после запуска
- Рабочий лист по разработке концепции программы лояльности
Современные потребители – настоящие серферы, переключающиеся между каналами, устройствами и сайтами во время покупок. Точно также они переключаются между салонами красоты, ресторанами, магазинами. По нашим наблюдениям, программы лояльности по сравнению с ними статичны и основаны на все более устаревших вознаграждениях и старых стратегиях погашения баллов.
Чтобы создавать программы лояльности, столь же динамичные, как и наши клиенты, компаниям, работающим в сфере услуг необходимо разработать базовую стратегию лояльности потребителей, учитывающую услуги, продукты и опыт взаимодействия.
Тем не менее, сделать первый шаг часто бывает самым сложным из-за множества решений, которые необходимо принять в отношении программы вознаграждений, начиная от выбора типа программы до автоматизации коммуникаций, учета и контроля.
Чтобы создавать программы лояльности, столь же
динамичные, как и наши клиенты, компаниям,
работающим в сфере услуг, необходимо разработать
базовую стратегию лояльности потребителей,
учитывающую услуги, продукты и опыт
взаимодействия.
Этот Гайд – структурированная информация о современных тенденциях развития программ лояльности в мире. Он также содержит мнение Наталии Гончаренко, автора книг «Мой салон красоты» и «Мы открылись!»
Что такое программы лояльности
Определение 1. Программа лояльности – это маркетинговый инструмент, который помогает поставщикам продуктов и услуг изменять поведение клиентов, а также строить с ними более глубокие эмоциональные связи – как во время цикла покупки, так и вне его. Это достигается за счет денежных вознаграждений, персонализированного контента, эксклюзивных услуг и привилегированного опыта, соответствующего образу жизни клиентов.
Определение 2. Транзакционная лояльность или лояльность на основе поведения:
1. повторная покупка (клиенты продолжают покупать услуги или продукты вашей компании);
2. доля компании в кошельках клиентов*;
3. рекомендация (клиенты хорошо отзываются о компании и рассказывают о ней семье, друзьям, коллегам и даже незнакомым людям).
*Доля компании в кошельках клиентов (%) = расходы на услуги или продукты этой компании / совокупные расходы на услуги / продукты данной категории.
Все, возможно, началось с простой идеи демонстрации небольшого знака признательности покупателям за их покупки. За десятилетия с момента своего появления концепция «невидимой золотой цепи» для клиентов претерпела огромные изменения, особенно за последние несколько лет.
Почему программы лояльности 1.0 и 2.0 устарели и какие новые ключевые показатели эффективности используются благодаря последним достижениям в области технологий? Сегодняшние ожидания клиентов выше, чем когда-либо. Они хотят многого: быстрой и беспроблемной покупки, денежной выгоды, качественных услуг и продуктов. Новизны и предсказуемости одновременно.
Лояльность в современном мире заключается в том, что клиент вас уже выбрал.
По данным исследований McKinsey современные клиенты готовы сменить бренд после одного неудачного взаимодействия.
Предполагается, что, если вы можете предложить им захватывающий, значимый опыт, они останутся с вами навсегда.
Желание директоров «привязать клиентов навсегда» отлично соседствует с тем, что практически каждый человек одновременно является участником минимум 2, а в среднем 4-10 программ лояльности компаний в одном сегменте. 3-4 продуктовых магазина, 2-3 салона красоты, 2-4 онлайн магазина, 2-3 службы доставки и так далее.
Более того, желание «привязать клиентов навсегда» – плохая идея и цель. Как минимум, совершенно точно, нельзя слепо следовать ей, не обращая внимание на конкретный бизнес, его финансовую модель, продукт, позиционирование, конкурентную среду и ресурсы.
Лояльности клиентов в том виде, в котором ее себе нафантазировали собственники предприятий сферы услуг и консультанты, не существует.
Поставьте себя на место клиента – к чему его можно привязать навсегда? К батарее? У клиента есть задачи – он их решает. Вы можете создать лояльность продуктом – и клиент будет ходить к вам ровно тогда, когда ему нужно и ровно до тех пор, пока ваш продукт его устраивает.
Может быть, знания о клиентах и их потребностях стоит конвертировать в улучшение салонных продуктов и систему обслуживания, а не в конструирование золотых цепей, потому что, так делают все?
Лояльность в современном мире заключается в том, что клиент вас уже выбрал.
Ваши клиенты могут ходить еще в другие салоны, клиники и к частнопрактикующим специалистам. В другие рестораны, кофейни и химчистки. Пользоваться разными сервисами такси и службами доставки. И чем больше они будут ходить в другие места, тем лучше начнут понимать ваш продукт и сервис в сравнении с другими. Будут понимать, почему к вам им ходить выгоднее и интереснее.
Для этого совершенно не обязательно предлагать им какие-то изощренные дополнительные стимулы. Достаточно продукта и внимания. Кстати, именно деликатного, постоянного внимания катастрофически не хватает клиентам.
1. Персонализация покупательского опыта, общения и вознаграждений.
2. Экономия времени важнее, чем экономия денег.
3. Развитие платных компаний лояльности (подписка) и компаний лояльности, в основе которых лежит социальная миссия (например, поддержка экологии, животных, различных групп людей, требующих поддержки).
4. Опыт от компании в целом, а не от отдельных точек контакта. Межотраслевые исследования показали, что сквозной опыт клиента при покупке продукта или услуги точнее показывает общую удовлетворенность, чем удовлетворенность отдельными точками взаимодействия.
То есть, например, когда вы проводите тренинг для администраторов отдельно от мастеров – это бессмысленно. Прим. СМ.
5. Коммуникация. Это означает, что ваши клиенты должны знать, что происходит с вашим бизнесом. Новый продукт или услуга, обновление, нехватка чего-либо, изменение часов работы или что-то еще, о чем клиент должен знать, это должно быть ему четко сообщено. Именно коммуникация и быстрое решение проблем, если они произошли – важная часть хорошего обслуживания, необходимая для того, чтобы клиенты захотели продолжать сотрудничество с вами.
6. Рекомендации. Клиенты доверяют лидерам мнений и естественным рекомендациям таких же людей, как они. Маркетинг влияния добавляют во все каналы коммуникации с клиентами.
Предполагается, что лояльный клиент дает предприятию регулярный доход. Это правда. Но давайте посмотрим, как лояльность представляется экспертами. Приведу пример цитаты из одного известного американского бизнес-журнала:
«Скажем, у вас есть бизнес по уходу за собаками. Вы можете предложить разовый сеанс стрижки собак за 55 долларов или попросить клиента присоединиться к ежемесячному клубу, который предлагает неограниченный уход за собаками за 120 долларов в месяц. Вы можете опасться, что потеряете на этом деньги – что, если клиент будет приходить каждый день? На самом деле этого не произойдет. Вероятно, он будет приходить только несколько раз в месяц. Но если вы не предложите эту сделку, клиенты не будут лояльны к вам (!) и могут просто найти грумера, предлагающего лучшую скидку, в следующий раз, когда собаке понадобится стрижка».
И ни слова о том, что лояльность формируется в первую очередь продуктом, опытом обслуживания и коммуникациями. Читаем дальше медленно. Иначе ничего не поймете, но восхититесь. На это и рассчитано.
– Что значит концепция лояльности?
– В 2022 быть лояльным означает гораздо больше, чем просто покупать продукты. Поэтому компании должны вознаграждать все виды деятельности. (!)
Внимание, правильный ответ. Быть лояльным означает просто покупать продукты или услуги. И если компании «должны вознаграждать все виды деятельности» (простите, КАК?), то, вероятно, им есть смысл подумать о том, чем они занимаются.
Изначально концепция Loyalty 1.0 была действенным отличием, особенно в эпоху, когда Интернет был менее распространен. В раннюю эру карт с бесплатным посещением, обмена баллов на купоны программы лояльности помогали снизить стоимость скидок, по сути, функционируя как дешевая валюта. Но позже, когда у всех оказался кошелек, полный карт лояльности, эта концепция перестала казаться особенной.
Это удивительно, не так ли? Концепция лояльности оказалась концепцией антилояльности.
Почему так произошло? Потому что, идея заставить клиента пользоваться услугами и продуктами на рынках с совершенной конкуренцией, противоречит человеческой природе, а значит, в бесперспективна даже в среднесрочной перспективе.
Тем удивительнее вывод, который сделали эксперты и консультанты компаний большой четверки и поменьше. Вот он: «Концепция Loyalty 1.0 изжила себя, потому что, выяснилось, что клиенты хотели большего вознаграждения за свою лояльность»!
Итак, по мере того, как программы лояльности, ориентированные исключительно на финансовые вознаграждения, начали терять актуальность, стала очевидной необходимость заменить ее на новую модель.
Эпоха Loyalty 2.0 была посвящена поиску пути и предложению новых идей о том, как обновить концепцию. Именно тогда появились сбор данных и сегментированная коммуникации, партнерские вознаграждения, игровые техники. А также внедрение различных технологий офлайн и онлайн, что, в конечном итоге, привело программы лояльности к омниканальному подходу.
Loyalty 2.0 использовала новые функции по отдельности. Это привело к тому, что программы лояльности были сильны в многоканальности, но не имели вознаграждений или наоборот.
Так появилась концепция Loyalty 3.0 с эмоциональными персонализированными программами вознаграждения.
Loyalty 3.0 появилась, как ответ на мнение, что сегодняшние клиенты жаждут чего-то, что действительно резонирует с их личностью, а также, как вера в то, что лояльность может быть установлена только в том случае, если ценности бренда совпадают с их собственными.
Идея заключается в том, что клиенты должны быть вовлечены как внутри цикла покупки и обслуживания, так и вне его.
Другими словами, покупатели должны вознаграждаться за действия, которые не являются транзакционными по своей природе.
Loyalty 3.0 призвана решить самую большую проблему традиционных программ лояльности: низкую вовлеченность.
Вознаграждение клиентов только тогда, когда происходит транзакция, серьезно ограничивает возможности для эмоционального подъема, потому что в большинстве отраслей событий, связанных с покупками, слишком мало, и они слишком редки, чтобы удерживать людей.
Предполагается, что, когда вы поощряете ваших клиентов за различные взаимодействия, а не только за транзакции, они лучше, то есть, лояльнее будут относиться к вашему бренду. Какие это могут быть поощрения?
Например, размещение пользовательского контента в социальных сетях, написание обзоров продуктов, участие в викторинах, связанных с продуктом или привлечение друга.
Кроме того, вы можете вовлекать клиентов в повседневные действия, такие как пробежка в новой обуви, ношение предметов одежды со смарт-тегами, окрашивание новым модным лаком, 7 дней – 7 укладок от ваших стилистов и так далее, насколько у вас хватит фантазии.
Дело, конечно, не в фантазии, а в понимании настоящих потребностей ваших клиентов.
Сколько концепций лояльности мы еще не увидим, все они будут базироваться только на одном: найти болевые точки и вылечить их.
Проблема в том, что часто мы решаем надуманные проблемы, которые для клиента не важны или находятся в нижней части списка. Мы просто бросаем им предложения наугад и надеемся, что попадем и они будут приходить чаще и платить больше.
Вдобавок ко всему, Loyalty 3.0 объединяет все, что было раньше, в единое целое. По своей сути программы лояльности 3.0 по-прежнему содержат традиционные элементы лояльности, такие как баллы, купоны и т. д., и содержит стимулы к участию играх, викторинах и конкурсах (геймификация), эмоциональные вознаграждения (нетранзакционные, основанные на опыте) и ценностную направленность (поддержка благотворительности и здорового образа жизни).
Считается, что программы лояльности – эффективные инструменты во время любого кризиса. Действительно, во время кризиса клиенты больше, чем когда-либо, заботятся о стоимости и ищут самые выгодные предложения.
Поэтому, программы лояльности, выходящие за рамки цикла покупки, особенно популярны, поскольку они позволяют клиентам зарабатывать баллы и вознаграждения, не совершая покупок – акт щедрости, который особенно ценится во время экономического кризиса.
Создание программы лояльности – долгий и сложный процесс. Он включает в себя множество исследований и мозговой штурм ответственной команды, но также имеет технический аспект, который требует от компаний знания своих технологических возможностей, технологический возможностей, которые предлагает рынок, их стоимости и гибкости.
Умные собственники заранее тратят много времени на то, чтобы сформулировать четкое, понимание, которое не обязательно предполагает лидерство в области клиентского опыта.
В зависимости от контекста для салона красоты, клиники, отеля и любой другой компании сферы услуг может иметь смысл стремиться к лучшему опыту работы с клиентами в своем сегменте или улучшать базовый уровень, но не инвестировать в полную трансформацию.
Шаг №1: Разработка концепции программы лояльности
Как и любое путешествие, запуск программы лояльности должен начинаться с дорожной карты. Чем больше аспектов программы вознаграждения вы сможете установить на этом раннем этапе, тем меньше сюрпризов или неожиданных препятствий вы столкнетесь позже.
Определите идею брендинга, дизайна и общего впечатления от программы. Придумайте запоминающееся название не только для программы, но и для валюты лояльности и уровней, если они будут использованы.
Посчитайте и определите базовые значения того, сколько виртуальных баллов переводится в базовую валюту (например, 1 гривна = 1 баллу) и сколько баллов требуется для достижения более высокого уровня. Определите, каким образом будет вестись учет и контроль начисления и списания (обмена) валюты лояльности.
Уточните, какие каналы будут задействованы в программе лояльности, и хотите ли вы интегрировать их для создания многоканальной программы лояльности. Если вы планируете запустить программу лояльности в несколько этапов, укажите как начальные каналы, так и каналы, которые будут представлены на более поздних этапах.
Определите логику программы. Этот процесс будет в значительной степени зависеть от типа выбранной вами программы лояльности, которая будет обсуждаться в следующем разделе. Несколько концептуальных моментов, о которых следует помнить.
Логика начисления баллов: если ваша программа лояльности будет предлагать какую-либо валюту или баллы, они должны сопровождаться определенными условиями, такими как логика округления, правила возврата, даты истечения срока действия и т. д.
Вы также должны выделить время на подсчет количества баллов, дополнительных действий, таких как как зачисление в программу или написание обзора продукта. Определите, сколько очков будут стоить определенные награды.
Логика уровней: если вы планируете создать программу вознаграждений с уровнями, во-первых, вы должны решить, сколько уровней будете предлагать (оптимально 3-5), указать, будет ли система уровней основана на баллах или на основе расходов, и какой диапазон баллов/расходов должен быть для каждого уровня.
Кроме того, не забывайте об истечении срока действия и о том, как участники будут переведены на нижний уровень, если это предусмотрено условиями.
Вознаграждения: планируете ли вы предлагать денежные вознаграждения, такие как купоны, или более эмпирические выгоды? Посчитайте затраты (как для вас, так и для клиента), определите, могут ли участники запрашивать вознаграждение несколько раз, и определите, будет ли неиспользованное вознаграждение иметь дату истечения срока действия.
Процессы регистрации и отказа: поскольку хорошее первое впечатление является ключом к успеху, важно правильно организовать процесс регистрации. Чтобы сэкономить время клиента, он должен быть коротким. Коротким и безболезненным для клиента должен быть и процесс отказа от участия в программе.
Подумайте, как вы можете узнать или извлечь выгоду из процесса отказа, например, задав последний вопрос, чтобы узнать, почему участники решили отказаться.
Отчетность. Кто и как будет мониторить процесс работы программы лояльности и ее результаты. Имеется ввиду ответственное лицо и CRM, а также, возможно, дополнительное ПО, которое будет использоваться вами для реализации программы.
Шаг № 2: выбор наиболее подходящего типа программы
Программы лояльности можно разделить на отдельные категории, соответствующие конкретным отраслям и типам бизнеса.
Знание различных типов программ лояльности клиентов и того, какая из них больше всего подходит вашей компании, дает вам преимущество в разработке общей концепции и повышает вероятность предоставления услуг, которые действительно понравятся вашим клиентам.
9 основных типов программ лояльности в салонах красоты.
Изучив их, подумайте, какие преимущества и недостатки имеет каждый тип.
1. Зарабатывай и сжигай. Это наиболее распространенный подход к лояльности, когда клиенты зарабатывают баллы за трату денег или выполнение других действий. Затем клиенты могут обменять свои баллы на вознаграждения. Такие программы побуждают клиентов продолжать совершать покупки, чтобы получать больше вознаграждений и видеть, что их расходы ценятся.
2. Многоуровневые программы.
Благодаря многоуровневой программе лояльности клиенты получают доступ к дополнительным преимуществам и вознаграждениям, продвигаясь по уровням вверх.
Многоуровневые программы побуждают клиентов тратить и участвовать больше, чтобы перейти на следующий уровень или, в случае истечения срока действия уровня, сохранить свои существующие привилегии. Не забывайте отправлять клиентам уведомления о прогрессе.
3. Привилегии.
Программа лояльности, основанная на привилегиях, безоговорочно предоставляет преимущества и вознаграждения всем участникам, независимо от того, сколько они потратили.
Цель – создать эмоциональную привязанность к бренду, что приведет к повторяющимся покупкам. Этот подход также повышает уровень зачисления.
4. Игровые программы.
Этот тип программы лояльности основан на выполнении задач или сборе значков для привлечения клиентов в игровой форме. Говоря проще – играйте и разблокируйте.
Цель состоит в том, чтобы побудить участников регулярно взаимодействовать с точками взаимодействия и повторять ключевые действия, чтобы они не теряли своих привилегий.
5. Сообщества лояльности.
Сообщества – это небольшие клубы в рамках программы лояльности. Они основаны на конкретных темах, интересах или ценностях, которые важны для ваших клиентов. В результате эти клубы являются отличным инструментом, который поможет вам укрепить отношения с клиентами.
6. Программы лояльности для влиятельных лиц или рефералов.
Люди доверяют рекомендациям своей семьи, друзей и влиятельных лиц больше, чем рекламе. Именно поэтому реферальная программа является одним из самых эффективных способов привлечения клиентов.
7. Платные программы лояльности.
В платных программах лояльности участники платят регулярный или периодический взнос, чтобы получить большие преимущества, которые они могут использовать сразу. Это привлекательный способ как приобрести новых клиентов, так и установить более прочные отношения с текущими клиентами.
8. Коалиционные программы лояльности.
Коалиционные программы лояльности объединяют несколько брендов под одной крышей. Эти программы, идеально подходящие для торговых центров, универмагов, аэропортов и торговых центров, в которых регистрируются с использованием различных совместных технологических решений.
9. Гибридные программы лояльности.
Гибридная программа лояльности объединяет два или более типов программ вместе, поскольку сочетание нескольких элементов часто является ключом к адаптации наиболее подходящей для вашего салона красоты системы лояльности.
Шаг № 3: Создание каталога вознаграждений
Тип поощрений, которые будет предлагать ваша программа лояльности, следует определить заранее. Поощрения влияют на:
- на маржинальный доход,
- на технические требования к реализации.
Поэтому не забудьте спланировать, какие награды вы хотите сделать доступными для запуска, а также подумайте, какие награды добавятся позже.
Вознаграждения – это преимущества или физические предметы, которые предоставляются, дарятся или назначаются участникам программы лояльности в зависимости от их достижений или усилий в рамках программы.
Есть 5 типов вознаграждений, с которыми вы можете работать:
- Финансовые выгоды. Финансовые выгоды представляют собой либо процентные, либо фиксированные скидки.
- События и опыт. События и опыт действительно позволяют вам использовать свой творческий потенциал. Категория может включать такие вещи, как билеты на концерты, бесплатные обеды, приглашения на вечеринки и проживание в отеле. Это прекрасная возможность подарить клиентам воспоминания на всю жизнь, которые могут привести к любви к бренду на всю жизнь и защите интересов.
- Физические подарки. Подарки – это тип продукта, которые клиенты получают либо из вашего портфеля, либо от партнера. Подарки воспринимаются как более ценные и желанные, чем финансовые стимулы. Особенно, если они неожиданны для клиента.
- Преимущества, связанные с обслуживанием. Преимущества, связанные с обслуживанием, имеют целью сделать процесс совершения покупок более удобным с точки зрения покупателя. Это может быть, например, экспресс-доставка, гарантия возврата денег или гарантия на услугу.
- Пользовательские награды. Пользовательские награды представляют собой любые награды, которые не вписываются ни в одну из вышеупомянутых категорий. Индивидуальные вознаграждения – это прекрасная возможность проявить творческий подход: придумать что-то уникальное и характерное для бренда, что выделит ваш бизнес среди остальных. Используйте свое понимание клиентов, креативность и ресурсы, чтобы придумать что-то уникальное.
Как конвертировать виртуальную валюту в реальные деньги?
Цена в баллах – это количество баллов (и их реальный денежный эквивалент), необходимое для получения определенного вознаграждения. Это ключевая часть любой программы лояльности: сделайте цену слишком высокой, и клиенты отвернутся. Сделайте цену слишком низкой, и она съест вашу прибыль.
ПРАЙСИНГ САЛОННЫХ УСЛУГ - КАК РАБОТАТЬ С ЦЕНАМИ?
Видеокурс "Менеджмент предприятий индустрии красоты" Натальи Гончаренко - автора бестселлеров "Идеальный директор салона красоты", "Мой салон красоты" и "Мы открылись!", которые читают в 35-ти странах мира.
Обменный курс определяется тремя факторами:
- фактическая стоимость вознаграждения (объективная стоимость)
- наличие вознаграждения (объективная ценность)
- воспринимаемая ценность (субъективная ценность)
Например, предположим, что в вашей программе лояльности 1 балл стоит 0,5 гривны. Баллы лояльности можно обменять на подарочное вознаграждение общей стоимостью 450 гривен.
Чтобы рассчитать стоимость баллов для этого вознаграждения, возьмите цену поощрения и разделите ее на фиксированный курс обмена баллов лояльности. В данном случае это означает, что ценник на подарок должен быть в районе 900 баллов.
450 / 0,5 = 900 (баллов).
Помните, что помимо цены на ценность вознаграждения влияет создание дефицита.
Примеры вознаграждений в каталоге вашего салона кркасоты:
- Без ограничений: подумайте о любой скидке или купоне с установленной стоимостью.
- Ограничение по времени: клиентам необходимо получить вознаграждение в течение определенного периода времени.
- Ограничение количества услуг или продуктов: дефицит автоматически повышают ценность вознаграждения. Кроме того, клиенты соревнуются друг с другом, потому что только ранние пташки получат червя.
- Ограничение по статусу: вы также можете сегментировать свою аудиторию на основе стоимости расходов, например, предоставляя эксклюзивный доступ к определенным вознаграждениям только клиентам с определенным уровнем денег, потраченных ними на покупки ваших продуктов или услуг.
Во второй части Гайда по созданию программы лояльности в салонах красоты: дорожная карта по внедрению и таблица 6. Рабочего листа директора салона красоты по разработке концепции программы.
Подать заявку на курс "Менеджмент в индустрии красоты" Международной бизнес-школы The Concepts
Мнение портала СМ может не совпадать с мнением авторов. СМ не работает с РФ.
Книги и видеокурсы по управлению бизнесом в индустрии красоты.
Курс «English Search Quest» – система курсов изучения и усовершенствования английского языка, созданная украинской образовательной компанией DenEdsy. Intelligence Evolution Hub. Системное обучение, индивидуальная нагрузка, три программы. Занятия по системе English Searc Quest потребуют от вас полной отдачи, но результаты того стоят (Гарантия).
Обучение ведется на украинском и русском языках на выбор. Мы занимаемся сами и советуем вам (любые страны, кроме России и Беларуси): +380 68 824 08 17 (Telegram, Viber, WhatsApp).
PDF-ДАЙДЖЕСТ SALONMARKETING.PRO26 декабря 2024
Как клиенты выбирают салоны красоты26 декабря 2024
Сегментация собственников салонов красоты26 декабря 2024
