Я написала эту колонку для портала «Новое Время». «Салонный маркетинг» публикует полную версию статьи.
А почему нельзя записаться на завтра? А почему я не могу опоздать, у меня могут быть обстоятельства!? А почему я не могу записаться сразу на три процедуры, а на месте решим, что будем делать? А почему нет демоверсии? А я хочу, чтобы можно было корректировать данные задним числом. А почему кофе платный? А почему нет детской комнаты? Я не буду подписывать информационное соглашение! Как вы не сможете меня обслужить?! Ребенок посидит рядом со мной рядом (3 года, 3 часа). Как вы не сможете меня обслужить?!
Для того, чтобы прослыть экспертом, нужно придумать или процитировать какую-нибудь аббревиатуру. b2b, b2c, b2g, c2c. Теперь h2h – «новый тренд», бизнес с человеческим лицом.
По мнению экспертов «…бизнес с человеческим лицом, как косвенно переводится human to human (или проще — h2h), понемногу стирает границы между привычными b2b и b2c сегментами и доказывает, что ключевую роль в предпринимательстве играют отношения между людьми. Это не просто новый тренд, компании h2h называют бизнесом будущего».
Human to human – лозунги и кратчайший путь к бардаку.
Начнем с того, что h2h – это не тренд будущего, а махровый бизнес-баян, культивирующийся определенной категорией экспертов уже лет 100.
То, о чем я напишу дальше, вызовет неудовольствие и праведный гнев у многих предпринимателей, работающих в индустрии красоты.
Потому что посягать на заезженные определения, особенно такие, как «бизнес с человеческим лицом» – нельзя. «Бизнес с человеческим лицом» – это всегда модно, политкорректно и просто красиво.
Поэтому не вызывает сомнения и желания подумать о том, что фраза, как и сама концепция h2h – не более чем лозунг. С синдромом бабы Мани.
Может быть, вы и встречали бизнес с собачьим лицом или бизнес с лицом обезьяны – я нет. Ах, это метафора? Зря. Плохая метафора, в отличие от хорошей, хуже самого скучного текста, потому что со скоростью звука внедряет в мозг ошибочные установки.
Типичный пример компании, которая исповедует h2h: «мы ищем самого лучшего продавца (врача, мастера, директора). И мы «любим клиентов» (пожалуйста, осторожнее с такими метафорами).
В индустрии красоты концепция «human to human» процветает в ее самом примитивном понимании
Например, в салон красоты пришла женщина с трехлетним ребенком на 2-х часовую процедуру.
В 99 случаях из 100 директор салона будет требовать от администратора «присмотреть за ребенком», возьмет клиента на обслуживание и будет искренне считать, что все сделал «правильно».
В этих же 99 салонах красоты из 100 нет правильно организованного сервиса обслуживания клиентов с маленькими детьми. То есть, нет соответствующей инфраструктуры и персонала.
Чем это оборачивается? Дочитайте до примера в конце статьи.
Human to human – это кратчайший путь к бардаку. Если вы собираетесь построить что-то действительно устойчивое и масштабируемое в индустрии красоты, то, как минимум, где-то в глубине души догадываетесь, что мейнстримом в хорошо организованном бизнесе всегда была, есть и будет концепция system to system (s2s).
Бизнес-философия System to System.
Очень круто и модно рассуждать о том, что люди работают с людьми. Строить системы – убийственно буднично и сложно
В s2s люди создают систему, становятся ее частью, контролируют и улучшают. В s2s персонал подбирается под философию и систему компании (салона красоты, косметологического центра или СПА), а не наоборот.
Это значит, что вы не ищете «лучшего» мастера. Не хватаете первого попавшего специалиста, готового у вас работать, даже несмотря на дефицит на рынке. Не изменяете своим ценностям, потому что «косметолог поставила мне условие, что будет работать только на своей косметике и 50% на 50%».
А берете на работу такого специалиста, который соответствует вашим критериям, способен стать частью вашей системы работы, понимает и принимает вашу философию.
Все известные компании, любимчики преподавателей бизнес-школ и просто экспертов всех мастей работали и работают в парадигме system to system даже после смерти их основателей. Walmart и Сэм Уолтон, IKEA и Ингвар Кампрад, Apple и Стив Джобс, Microsoft и Билл Гейтс, Amazon и Джеф Безос и так далее – изучите и продолжите этот список самостоятельно.
Когда system-ориентированная компания обращается в human – это похоже на то, как машина на полной скорости въезжает в грунтовую дорогу после недели ливней.
От неожиданности system буксует, а потом медленно-медленно, натужно урча мотором и постоянно застревая в бесконечных human, пытается ехать дальше.
Вы смотрели когда-нибудь crash-тест автомобиля?
То же происходит, когда компания human обращается в компанию system. Сначала human влетает в бетонный забор и разбивается в хлам. Да, для большинства human-ориентированных компаний первый контакт с system-ориентированной компанией – то же самое, что контакт с бетонной стеной. Потом начинается долгий процесс восстановления тех, кто восстановлению подлежит.
В s2s любое управленческое решение принимается при появлении задачи, которую нужно решить, а не потому, что все так делают и «должны». Выдвигается гипотеза, продумывается алгоритм, тестируется, анализируется, отменяется или внедряется для постоянного применения.
Например, в медицинском центре увеличилось количество отмен, переносов и неприходов клиентов. «Неприходы», отмены и переносы ранее записавшихся на услуги клиентов означают аннулирование предварительной записи, под которую клиника заранее выделила ресурсы. Не всегда возможно продать вдруг освободившееся время даже с дисконтом. Руководитель может принять решение о внедрении платного бронирования времени.
Знаете, почему то, что уже давно практикуется в других странах, у нас только начинают внедрять? Потому что в голову руководителей надежно вбито: «Компании должны ориентироваться на потребности клиентов».
Хотят опаздывать – пожалуйста! Хотят записываться и не приходить – на здоровье!
Кстати, h2h и s2s – не только бизнес-философии. Недавно все СМИ опубликовали очень любопытный рейтинг городов мира с самыми большими пробками. Обратите внимание на первую десятку городов. В ней все города из стран, прямо скажем, далеких от s2s, но в полной мере живущих в h2h.
Рейтинг городов мира с самыми большими большими пробками. Источник: Tomtom
Вы никому ничего не должны.
«Компании должны удовлетворять потребности рынка». Выдохните. Компании никому ничего не должны, кроме соблюдения норм, предусмотренных законодательством. Любые нюансы обслуживания клиентов – исключительно видение каждого конкретного предприятия. Не существует в природе понятий «так принято» и «так не принято», и не существует никакого «вы должны».
Я уже писала об этом ранее здесь.
«Ориентация на потребности клиентов — первый и основной шаг в построении бизнеса на принципах h2h». Точно h2h? Не b2b? Не b2c? Не c2c? О чем это, скажите?
S2S лучше других умеет ориентироваться на потребности клиентов. И это совсем не означает создания десятков версий продуктов или услуг по любому желанию людей. Это не означает удовлетворение любых пожеланий клиентов – тем более, потенциальных клиентов.
Социальная ответственность не как лозунг, а как система – встречается очень редко. Потому что всегда можно прикрыться человеком. Каким-то не таким, который «не понял, не сделал, не внедрил».
Апологеты human to human приводят слова Фреда Райгельда, автора книги The Ultimate Question, считающего, что «единственным путем к прибыльному росту и успеху бизнеса является уважение прав клиентов и их удовлетворение».
Я считаю, что единственным путем к прибыльному росту и успеху бизнеса является взаимное уважение прав. Компаниями – прав клиентов и клиентами – прав компаний. И удовлетворение наших клиентов. Тех, кому подходят наши продукты, наши услуги и наша система обслуживания.
Например, поддержка в IT-компании, занимающейся интеграцией платформы автоматизации управления и учета доступна только в письменной форме через различные каналы от е-мейла до месседжеров. Поддержки по телефону нет. Это вызывает бешенство части клиентов, которые хотят звонить.
Должна ли компания «удовлетворить потребности» таких клиентов? Решать вам – я не раздаю советы в стиле «вы должны». Для компании, работающий в s2s – ответ очевиден. Подумайте, почему.
System-ориентированный бизнес не бежит сломя голову «внедрять» любые пожелания клиентов.
Потому что философия и концепция конкретного бизнеса – это сито, через которое просеивается любое решение. Без всяких «должны».
Отсеивая не ваших клиентов и работая для ваших – вы РАСТЕТЕ. Пытаясь угодить всем – вы медленно, но верно угасаете
Самый большой страх руководителей бьюти-предприятий, как и любых других – отказать не своим клиентам. Устоять перед фразой: "вы должны". Не броситься ̶п̶о̶д̶ ̶п̶о̶е̶з̶д̶ выполнять любые требования. Сохранить твердость, спокойствие и доброжелательность.
Многие салоны красоты, косметологические центры и СПА рождаются и умирают, так и не познав эту простую бизнес-истину.
Фразы «клиент всегда прав» и «индивидуальный подход» давно потеряли свой истинный смысл. Многие предприятия из разных отраслей превратили их в фарс и вседозволенность для клиентов.
Повторю еще раз – у нас в индустрии красоты концепция h2h процветает в самом примитивном ее понимании. И в b2b, и простите, в b2c.
Если вы понимаете, о чем я: клиенты, нарушающие базовые правила обслуживания, часто оказываются «правее» тех, кто проявляет ответственность и уважение. А «индивидуальный подход» вместо обслуживания на постоянно высоком уровне превратился в полное и безоговорочное признание односторонних обязательств и хаос.
Например, в бьюти-индустрии обычная практика, когда опоздавший на услугу клиент получает все преференции и внимание, а клиент, пришедший точно вовремя – вынужден ждать. Human to human во всей красе.
Еще один пример. Есть салоны, предоставляющие сервис для посещения с детьми. Есть салоны, не предоставляющие сервис для посещения с детьми. И те, и другие – имеют полное право на свою концепцию обслуживания клиентов. Точно так же, как рестораны, отели, магазины и любые предприятия сферы услуг.
Клиент ответственнен за свой выбор. Он, а не администратор, должен уточнить при записи, предоставляет ли салон сервис по обслуживанию клиентов с детьми или нет. Глупо со стороны администратора задавать этот вопрос всем.
Проблема в том, что часть мам воспримут отказ в обслуживании, как дискриминацию. Им не придет в голову узнать при записи, можно ли прийти на процедуру с ребенком или нет?
Вы сами их к этому приучили. Human to human, "бизнес с человеческим лицом", "любовь к клиентам".
Если все равны и все соблюдают правила, то как быть с клиентами без детей – их не дискриминируют возможностью попасть в глаз пинцетом, когда ребенок бегает по салону? Не дискриминируют ребенка этой мамы, который обжёг себе руку, нажав в кулере клапан с горячей водой (реальный случай в известном салоне в Киеве, который разрешал клиентам все).
О какой безопасности ребенка может идти речь, если концепция салона или клиники не предусматривает обслуживания клиентов с детьми? Как мама может доверить собственного ребенка посторонним людям на 2-3 часа? Что будет, если ребенок выбежит из салона, упадет или с ним что-нибудь случится? Что будет, если он получит травму в салоне?
Почему женщинам не приходит в голову узнать при записи, можно прийти с ребенком или нет? Так, как это сделали посетители этого ресторана – просто спросили.
Так поступает думающий человек, живущий не в парадигме "мне все должны", а в парадигме "я узнаю и пойду туда, где есть нужный мне сервис".
Системы, а не улыбки. (с)
System to system – это философия компания, стандарты работы и правила обслуживания. Следование философии, стандартам и правилам гарантирует клиентам качество услуг, безопасность и стабильность первого и второго.
«Любезное обращение с людьми – это только 20% хорошего обслуживания. Более важная часть – это разработка технологий и систем, которые позволяют делать работу хорошо с первого раза», – писал Карл Сьюэлл в книге «Клиенты на всю жизнь». Этот тезис прекрасно описывает концепцию system to system.
Больше материалов по теме читайте здесь.
Фото на заставке: Crello.com
Мнение портала СМ может не совпадать с мнением авторов. СМ не работает с РФ.
Книги и видеокурсы по управлению бизнесом в индустрии красоты.
Новые форматы франшизы салона красоты26 октября 2019
Вы не должны. Короткий ликбез о сервисе26 октября 2019
